Vihreästä markkinoinnista viherpesuun

Abstract

Tässä opinnäytetyössä tutkittiin ympäristömarkkinoinnin ja viherpesun ilmenemistapoja sekä niiden eroja ja yhtäläisyyksiä. Tarkoituksena oli selventää vihreään markkinointiin ja viherpesuun liittyviä käsitteitä ja havainnollistaa niille tyypillisiä piirteitä käytännön esimerkkien kautta. Työssä pohdittiin, missä vaiheessa siirrytään ympäristömarkkinoinnista viherpesuun, ja tavoitteena oli, että lukija saisi selkeän kuvan siitä, mitä eroa näillä käsitteillä on.

Teoreettisessa viitekehyksessä tutkittiin muun muassa ympäristömarkkinoinnin taustoja ja vihreiden arvojen markkinoinnillisia kilpailukeinoja. Viitekehyksessä pyrittiin luomaan tietopohja, jonka avulla ympäristömarkkinointia ja viherpesua on helpompi ymmärtää, tunnistaa ja analysoida. Empiirisessä osassa tarkasteltiin 25:n yrityksen markkinointiviestintää, joista tarkemman analyysin kohteeksi valittiin kahdeksan esimerkkitapausta.

Tutkimuksessa havainnollistettiin, että vihreät arvot voivat näkyä markkinoinnissa monin eri tavoin ja että ympäristömarkkinoinnin toteutustavat ja kanavat kehittyvät jatkuvasti. Lisäksi saatiin selville, että myös vastuullisiksi luonnehdittujen yritysten markkinoinnista voidaan tunnistaa viherpesulle tyypillisiä piirteitä.

The purpose of this thesis was to study the concepts of environmental marketing and greenwashing. The objective was to find out how green marketing differs from greenwashing, and demonstrate this difference and the overall outlook on green marketing with perceivable examples.

The theoretical framework of this study was fabricated on information gathered mostly from literature and different web-based documents. The priority themes of the framework were corporate social responsibility, environmental marketing and greenwashing. This data enabled the analysis that was carried out in the empirical half of the study.

The results of this study propose that there is a great variety of ways in which green values can be utilized among the field of marketing. Contrary to expectations, the results also indicated that even companies that are generally characterized as responsible practiced greenwashing or similar actions in their marketing.