Tuotannon ekologisuuden ja eettisyyden vaikutukset kuluttajien ostokäyttäytymiseen vaatteiden vähittäiskaupassa

Abstract

Tutkimuksen tarkoitus oli selvittää kuluttajien kiinnostusta eettistä ja ekologista vaatetuotantoa kohtaan. Tarkoituksena oli saada selville, kiinnostaako aihe kuluttajia, kuinka kuluttajan ostokäyttäytyminen muuttuu erilaisten laiminlyöntien tullessa esille ja kuinka kuluttajat kokevat voivansa vaikuttaa yritysten toimintaan. Tämän lisäksi tarkoitus oli selvittää, kuinka paljon kuluttajat etsivät tietoa vaatealan yrityksistä ja kuinka helposti tietoa löytyy. Tuloksia haluttiin vertailla myös iän ja sukupuolen näkökulmista yhteneväisyyksiä ja eroavaisuuksia analysoiden.

Tutkimus toteutettiin sekä kvantitatiivisen että kvalitatiivisen tutkimuksen keinoin. Aineiston hankinnassa käytettiin strukturoitua sekä puolistrukturoitua haastattelua kyselylomakkeen muodossa. Kysely toteutettiin Webropol-työkalulla, ja kyselyä jaettiin internetin välityksellä. Työllä ei ol-lut toimeksiantajaa mahdollisimman objektiivisen lopputuloksen saavuttamiseksi.

Tuloksista selvisi eettisen ja ekologisen vaatetuotannon ja kestävän kuluttamisen olevan todella suuri kokonaisuus, johon vaikuttavat monet tekijät. Kuluttajan iällä ja sukupuolella oli myös vaikutusta asenteisiin. Yleinen kiinnostus aihetta kohtaan oli melko suurta. Vaikuttamisen mahdollisuuksia on olemassa, ja jokaisen olisi hyvä miettiä omaa kulutustaan tai välttää ainakin huonolaatuisten vaatteiden ostoa. Tiedon jakamisella on suuri vaikutus pidemmällä aikavälillä, ja mediassa voitaisiin uutisoida epäkohdista useammin.

Tulokset huomioon ottaen yritysten kannattaisi panostaa vielä enemmän läpinäkyvyyteen ja tarjota kuluttajille mahdollisuus ottaa selvää tuotteista, joita he ostavat. Läpinäkyvyyteen ja oikein toimimiseen kannattaisi panostaa myös sen vuoksi, ettei esimerkiksi ekomallistoja pidettäisi tulevaisuudessa harhaanjohtavina. Yritykset reagoivat lukuihin, ja jos eettisyyttä ja ekologisuutta vaaditaan, ne on mahdollista saavuttaa.

The purpose of the thesis was to examine the impacts of ethical and ecological manufacturing of clothing on consumers’ purchasing behaviour. The aim was to learn if consumers were interested in sustainable consuming and ethical matters, and how consumers react to companies neglecting environmental and ethical factors. Other goals were to inspect how consumers think they can affect with their purchasing behaviour, how much consumers look for information about companies and how easy it is to find information. The purpose was also to compare how age or gender of the consumer effects on the results.

The survey was carried out using qualitative and quantitative methods. The data was obtained by questionnaire and it was shared via the Internet. There was no mandator for the survey. This then allowed to achieve as an objective result as possible.

Based on the study results, it seems that ethical and ecological manufacturing of clothes and sustainable consuming is a very complex ensemble, and many factors effect it. Age and gender of the consumer affected on the attitude towards sustainable manufacturing and consuming. General interest towards the topic was another big factor. There are possibilities to effect, and every one could pay attention to their consuming habits or at least avoid buying clothing of poor quality. In addition, the media could report more about the social evils of consumption because spreading knowledge is a very powerful way to influence it.

Concerning the results, companies should pay attention to transparency and offer the consumer a possibility to find truthful information about the piece of clothing they buy. Transparency is also an important factor in preventing consumers from considering eco-friendly clothing collections misleading. Companies react to figures, so if consumers demand ethical and ecological clothing, the demands can eventually be fulfilled.