YouTubers' impact on viewers' buying behavior

Abstract

The aim of the thesis was to examine the influence Finnish female lifestyle YouTubers have on their viewers buying behavior, what is their decision-making process and what are the external factors influencing their buying behavior. The goal was to provide valuable infor- mation for viewers, YouTubers themselves and content providers as they work together with YouTubers to market their brand.

The research was carried out using qualitative approach as eight semi-structured interviews were conducted. The sample was formed of Finnish female lifestyle YouTubers’ viewers be- tween the ages of 16 to 23. The respondents were interviewed for their conceptions on their purchase behavior and habits as well as their thoughts on YouTubers and the impact they have on them. The data provided was recorded and transcribed for the analysis phase.

The results suggested that trust with YouTubers plays a big part in the viewers’ purchase behavior. When trust for a YouTuber has been achieved, trust for companies are easily met. YouTubers’ own marketing was seen as a positive way to market products and was the main way of marketing that influenced the audiences purchase decisions. Most of the purchases were based on want rather than need. The influence of YouTubers has reached a stage where the viewers are changing products they were originally going to purchase to one the YouTuber recommended.

Tubettajat ovat saavuttaneet aseman yhtenä suurimpina vaikuttajina sosiaalisessa medi- assa. Vaikuttajamarkkinoinnin kautta tubettajat ovat osittain korvanneet sitä edeltäneen suositun markkinointimuodon, joka hyödynsi julkisuudenhenkilöitä brändien keulakuvina. Nuorison keskuudessa tubettajat ovat nousseet tämän aikakauden suurimmiksi julkisuudenhenkilöiksi.

Opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia suomalaisten nais lifestyle tubettajien vaikutusta kat- sojien ostokäyttäytymiseen, sen ulkoisiin vaikuttajiin sekä päätöksenteko prosessiin. Työllä pyrittiin tuomaan esille hyödyllistä tietoa sekä tubettajille että sisältöä tarjoaville yrityksille, sisällöntuottajille.

Tutkimusmetodi oli laadullinen ja tutkimusmenetelmäksi valittiin teemahaastattelu, joka tehtiin kahdeksalle 16-23 vuotiaille lifestyle tubettajien seuraajille. Haastattelu käsitteli katsojien kokemuksia ostokäyttäytymisestä, tubettajien tuotesuosituksista sekä katsojien mielikuvista tubettajia kohtaan. Teemahaastatteluista kerätty data äänitettiin ja litteroitiin data-analyysi prosessia varten.

Tutkimustulokset osoittivat katsojien luottamuksen tubettajiin merkityksellisenä vaikutta- jana ostokäyttäytymisessä. Luottamus tubettajiin myötävaikutti myös katsojien luotta- musta sisällöntuottajiin. Tubettajien oma markkinointi nähtiin positiivisena ja suurimpana vaikuttajana katsojien päätöksen teoissa. Suurin osa ostoista perustui haluun enemmän kuin tarpeeseen. Tutkimustuloksista kävi myös ilmi katsojien alitajuntainen taipumus vaihtaa jo ennestään valittu tuote tubettajan suosittelemaan tuotteeseen.