Brändi-identiteetin ja brändi-imagon yhdenmukaisuus

Abstract

Tässä tutkimuksessa selvitettiin Lushin brändi-imagon tilaa Suomen markkinoilla. Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää Lushin brändi-identiteetin ja -imagon välistä suhdetta. Toimeksiantaja on kansainvälisen kosmetiikka-alan yrityksen Lush Ltd.:n Suomen yksikkö Lush Finland Oy, jolla on kaksi myymälää Helsingin keskustassa sekä verkkokauppa. Tutkimus suoritettiin kvantitatiivisena internetkyselytutkimuksena syksyllä 2017. Kysely toteutettiin Webropol-kyselynä ja tulokset analysoitiin SPSS-ohjelmalla. Tutkimuksen perusjoukko oli kaikki suomalaiset ja otannaksi muodostui opinnäytetyöntekijän sosiaalisenmedian kanavan jäsenet. Vastaajien määrä oli 143, eikä vastausprosenttia pysty määrittelemään. Tutkimuksen reliabiliteetti on suuri. Tutkimustuloksia analysoitiin numeraalisen tiedon pohjalta. Viitekehyksen tehtävänä oli auttaa ymmärtämään brändi-identiteetin ja –imagon vaikutuksia toisiinsa, mutta etenkin tuoda esille identiteetin välittymisen merkitys. Brändi-identiteettiä kä- siteltiin rakentamisen ja määrittelemisen, johtamisen, eri osa-alueiden sekä brändiohjeistuksen näkökulmista. Brändi-imagon aihealueina olivat sen merkitys yrityksille, viestinnän vaikutukset siihen sekä asiakaskokemuksen ja brändin välinen suhde. Brändi-identiteetin tietoperustan päälähteinä käytettiin Arnholdin, Ind:in ja Kapfererin tietokirjallisuutta. Brändi-imagoa koskevan tietoperustan päälähteinä käytettiin Gerdt:in ja Korkiakosken kirjallisuutta, mutta myös ajankohtaisia lehtiartikkeleita. Brändi oli kilpailutilanteestaan huolimatta tunnettu ja brändi koettiin positiivisesti. Kuluttajien kokemusten mukaan Lushin brändi-identiteetti oli välittynyt myymälöissä vahvasti ja oikeanlaisena sekä se vastasi brändi-imagoa suurimmaksi osin. Brändin arvomaailman osa-alueita oli vähäisesti väärinymmärretty, mutta pääasiassa arvomaailma koettiin kuluttajien arvomaailmoihin sopivaksi. Myymälöissä identiteetti esiintyy vahvasti ja palvelukokonaisuus oli identiteetin mukainen. Asiakaskokemus oli vaikuttanut brändi-imagoon positiivisesti.