Urheilu- ja sponsorimarkkinoinnin kehittäminen

Abstract

Opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia urheilu- sekä sponsorimarkkinoinnin nykytilaa Suomessa ja etsiä keinoja etenkin seurojen ja yksilöurheilijoiden sponsorimarkkinoinnin tehostamiseen ja sponsoreiden hankintaan. Opinnäytetyön tarkoituksena oli luoda Virta Virtuaalitoimistolle keinoja ja työkaluja, joita yritys voi hyödyntää nykyisen toiminnan sekä asiakkuuksien kehittämisessä.

Opinnäytetyön teoreettisessa osuudessa esiteltiin urheilu- ja sponsorimarkkinoinnin nykytilaa Suomessa ja avataan aiheeseen liittyviä käsitteitä. Lisäksi opinnäytetyössä käytettiin benchmark -menetelmää, jonka avulla tuotiin esiin onnistuneita esimerkkejä urheilumarkkinoinnista. Työn loppuosuudessa hyödynnettiin teemahaastatteluja, joissa haastateltiin urheilu- sekä sponsorimarkkinoinnin alan ammattilaisia. Haastatteluista pyrittiin löytämään yhtenäisyyksiä, joiden perusteella tuotettiin johtopäätökset työtä varten.

Haastattelujen sekä tutkimuksen pohjalta selvisi, että sponsorointi on suureksi osaksi Suomessa ei kaupallisella tasolla ja mielletty hyväntekeväisyydeksi, mutta se on suuressa muutoksen vaiheessa ja on kehittymässä entistä ammattimaisemmaksi.

Kehittämisehdotuksiksi sponsorin hankintaa koskien nousi seurojen omien verkostojen ja sisäisten resurssien hyödyntäminen ja innovointi sponsorihankinnassa. Lisäksi konkreettisen lisäarvon esitteleminen yrityksille yhteistyöstä neuvoteltaessa miellettiin erityisen tärkeäksi differoitumistekijäksi.

Seuratason urheilumarkkinoinnin kehittämisessä markkinoinninautomaatio- ja asiakkuuksienhallintajärjestelmien päivitys tai käyttöönotto nousivat toistuvasti esille. Kyseisten järjestelmien avulla pystytään tehostamaan rutiininomaisia toimenpiteitä ja vapauttamaan resursseja muihin tuottaviin tehtäviin, kuten myyntiin. Myös mediakentän sirpaloitumisella uskottiin olevan suuri vaikutus urheilun seuraamiseen, sillä mediakanavien lisääntyessä on yhä vaikeampi saada isoja yleisöjä tiettyjen tapahtumien ääreen. Samalla sirpaloituminen luo myös uusia mahdollisuuksia sponsoreille eritoten kohdennetussa sisällöntuotannossa.

The purpose of this thesis was to study the current state of sports and sponsorship marketing in Finland and discover new ways to develop and boost sponsorship marketing and acquiring sponsors. The purpose of the thesis was also to create new ways and tools for Virta Virtuaalitoimisto, which the company can use for developing current and new businesses.

In the theoretical part of the thesis the current state of sports and sponsorship marketing in Finland is described. In addition, the benchmarking method was also used to demonstrate successful cases of sports marketing. Theme interviews were used as the research method. The aim was to find similarities from the answers of the interviews arranged with the experts of sports and sponsorship marketing.

Based on the five interviews and similarities found, conclusions were made for the end of the thesis. Based on the interviews and research we discovered that the majority of sponsoring in Finland is on a non-commercial level and is perceived as charity. Sponsoring is undergoing a phase of change and is developing onto a more professional level. It was discovered that for the acquisition of sponsorships, the use of a sports club’s own networks, internal resources and innovation plays a major role in the process. Additionally, the introduction of concrete added value to companies when negotiating cooperation was considered to be a particularly important factor of differentiation.

The development or upgrading of marketing automation and customer relationship management systems has been constantly raised in the development of track-level sports marketing. These systems enable routine measures to be stepped up and resources released for other productive tasks, such as sales. Media fragmentation is also believed to have a major impact on how customers consume sports because of the increase in the number of media channels it is becoming more difficult to attract large audiences to certain events. At the same time fragmentation also creates new opportunities for sponsors, especially in targeted content production.