Mielikuvamarkkinointia hevosalalle

Abstract

Tämä työ toteutettiin, jotta saataisiin selvitettyä millaisia mielikuvia hevosala herättää ja miten näitä mielikuvia voitaisiin hyödyntää alan toimissa ja markkinoinnissa. Opinnäytetyön toimeksiantajana oli Uudistuva hevostalous -hanke.

Opinnäytetyön tavoitteena oli analysoida Hevosalan mielikuvat -kyselytutkimuksen vapaan kentän vastaukset ja kartoittaa millaisia mielikuvia hevosharrastus ja -harrastajat herättävät. Kysely kohdistettiin erityisesti henkilöille, joille hevoset ja hevosharrastus eivät olleet tuttuja. Tulosten avulla haluttiin ennen kaikkea tuottaa käytännönläheistä tietoa hevostalouden herättämistä ajatuksista. Kyselyn toteuttajana oli Kantar TNS Agri Oy.

Työn teoriaosuudessa selvitetään mitä mielikuvat ovat, miten ne syntyvät ja voidaanko mielikuvia muuttaa. Lisäksi työssä avataan yrityskuvaa ja sen merkitystä. Teoriaosassa tutustutaan mielikuvamarkkinointiin ja mielikuvien hyödyntämiseen mainonnassa sekä mielikuvamarkkinoinnin erityispiirteisiin hevosalalla.

Tulosten perusteella voidaan todeta, että vaikka hevosalasta pääasiassa vallitsee positiivinen mielikuva, myös negatiivisia ajatuksia nousee esiin. Mielikuvamarkkinointia tarvitaan, jotta positiivisia mielikuvia saadaan vahvistettua, neutraaleja mielikuvia käännettyä positiiviseksi ja negatiivisia uskomuksia muutettua. Onnistunut mielikuvatyö onkin avainasemassa, jotta alan elinvoimaisuus saadaan turvattua ja tulevaisuudessakin hevosharrastus pystyy kilpailemaan muiden vapaa-ajan harrastusten kanssa.

This thesis was carried out to investigate how the equine sector image is seen and how these images could be utilized in actions and marketing of the sector. This thesis was commissioned by the Uudistuva hevostalous project.

The aim of the thesis was to analyze answers in the free answer field of the Hevosalan mielikuvat questionnaire and map how the images of equestrianism and equestrians are perceived. The questionnaire was specifically aimed for people unfamiliar with horses and equestrianism. The results aim above all to provide pragmatic information about the thoughts related to equine economy. The survey was carried out by Kantar TNS Agri Oy.

The theoretical part of the thesis explains what the images are, how they are generated and whether the images can be changed. In addition, the corporate image and its significance are described. In the theoretical part one gets acquainted with image marketing and utilizing images in advertising as well as the characteristics of image marketing in the equine sector.

Based on the results it can be concluded that although the equine sector mainly has a positive image, negative thoughts are also emerging. Image marketing is needed to reinforce positive images, turn neutral images to positive and change negative beliefs. Successful image building is a key factor in securing vitality of the equine sector and ensuring equestrianism can compete with other free time activities also in the future.