Ekologiset ja eettiset lastenvaatebrändit kuluttajien arvonäkökulmasta
Männikkö, Marianna (2018)
Turun ammattikorkeakoulu
2018
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
http://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201805189026
http://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201805189026
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on selvittää ihmisten arvoja ja asenteita uusia ekologisia ja eettisiä lastenvaatebrändejä kohtaan. Inspiraatio työn aiheeseen sai alkunsa lehtiartikkeleista, joista kävi ilmi näiden lastenvaatebrändien suuri kysyntä. Tämä herätti kysymyksen, millaisia asioita kuluttajat arvostavat ostaessaan lastenvaatteita. Työ rajattiin käsittelemään ihmisten arvoja ja asenteita lastenvaatebrändejä kohtaan sekä erityisesti ekologisuuden ja eettisyyden merkitystä ostopäätöksissä. Tutkimuksen kohdebrändeiksi valikoituivat kotimaiset lastenvaatebrändit Gugguu, Papu ja Vimma.
Työn teoriaaosuus käsittelee ensin arvojen ja asenteiden perusteita, siirtyen vähitellen käsittelemään vastuullisuuden merkitystä liiketoiminnassa. Teoriassa paneudutaan myös ekologisesti ja eettisesti valmistettuihin lastenvaatteisiin sekä Schwartzin arvoteoriakehään, jota sovellettiin tutkimustulosten analysoinnissa.
Työn tutkimusosa toteutettiin kvantitatiivista sekä kvalitatiivista tutkimusmenetelmää käyttäen. Kvantitatiivinen tutkimus toteutettiin sähköisellä kyselyllä, jossa kohteena olivat lastenvaatteista kiinnostuneet kuluttajat. Kysely jaettiin tutkijan omaa ja yhteistyökumppanin Kukutin Mini Concept Storen Instagram-kanavaa käyttäen. Lisäksi tutkimusta jaettiin Facebook-ryhmissä, joiden kohderyhminä olivat lapsiperheet. Kyselyyn vastasi 271 henkilöä. Kvalitatiivisessa tutkimusosuudessa tutkittiin kohdeyritysten verkkosivustoilta yritysten ilmoittamia arvolupauksia. Näitä verrattiin lopuksi kuluttajakyselyn tuloksiin, jotta saataisiin käsitys, miten yritysten ja kuluttajat arvot kohtaavat ja kuinka hyvin kuluttajat tuntevat kohdeyritysten arvot.
Tulokset osoittivat kuluttajien omien elämänarvojen heijastuvan ostopäätöksiin. Kuluttajien suhtautuminen ekologisuutta ja eettisyyttä kohtaan osoittautui muuttuneeksi viimeisen kymmenen vuoden aikana. Voidaan olettaa, että tämä on siivittänyt lastenvaatebrändien panostusta ekologisuuteen ja eettisyyteen.
Työn teoriaaosuus käsittelee ensin arvojen ja asenteiden perusteita, siirtyen vähitellen käsittelemään vastuullisuuden merkitystä liiketoiminnassa. Teoriassa paneudutaan myös ekologisesti ja eettisesti valmistettuihin lastenvaatteisiin sekä Schwartzin arvoteoriakehään, jota sovellettiin tutkimustulosten analysoinnissa.
Työn tutkimusosa toteutettiin kvantitatiivista sekä kvalitatiivista tutkimusmenetelmää käyttäen. Kvantitatiivinen tutkimus toteutettiin sähköisellä kyselyllä, jossa kohteena olivat lastenvaatteista kiinnostuneet kuluttajat. Kysely jaettiin tutkijan omaa ja yhteistyökumppanin Kukutin Mini Concept Storen Instagram-kanavaa käyttäen. Lisäksi tutkimusta jaettiin Facebook-ryhmissä, joiden kohderyhminä olivat lapsiperheet. Kyselyyn vastasi 271 henkilöä. Kvalitatiivisessa tutkimusosuudessa tutkittiin kohdeyritysten verkkosivustoilta yritysten ilmoittamia arvolupauksia. Näitä verrattiin lopuksi kuluttajakyselyn tuloksiin, jotta saataisiin käsitys, miten yritysten ja kuluttajat arvot kohtaavat ja kuinka hyvin kuluttajat tuntevat kohdeyritysten arvot.
Tulokset osoittivat kuluttajien omien elämänarvojen heijastuvan ostopäätöksiin. Kuluttajien suhtautuminen ekologisuutta ja eettisyyttä kohtaan osoittautui muuttuneeksi viimeisen kymmenen vuoden aikana. Voidaan olettaa, että tämä on siivittänyt lastenvaatebrändien panostusta ekologisuuteen ja eettisyyteen.