Brändin merkitys leivän ostopäätöksessä

Abstract

Leipä on Suomessa yksi peruselintarvikkeista. Leivän ostopäätökseen vaikuttavat monet eri tekijät kuluttajilla. Työn tarkoituksena oli selvittää, mitkä tekijät vaikuttavat siihen, miksi kuluttajat ostavat tietyntyyppistä leipää ja mikä vaikutus Primulan brändillä ja siitä koostuvista tekijöistä on kuluttajien ostopäätöksiin. Primulan arvot koostuvat vahvasti suomalaisuudesta, käsityöstä, tuoreudesta ja ekologisista tekijöistä. Vertailua kuluttajien ostopäätöksissä tehtiin Helsingissä, Turussa ja Tampereella.

Oy Primulan Leipomot Ab on toiminut tunnettuna pääkaupunkiseutulaisena leipomoalan yrityksenä jo yli sata vuotta. Yrityksessä on nyt suurten muutosten aika ja Primulan toiminta on siirtymässä Vallilasta Järvenpäähän vuoden 2010 lopussa. Primulan uusi rakenteilla oleva Herkkupaja antaa yritykselle uudet tilat ja mahdollisuudet toimia logistisesti ja teknisesti Suomen ensimmäisenä hiilineutraalina leipomo yrityksenä.

Tutkimus toteutettiin 2010 helmikuussa. Tutkimusote oli kvantitatiivinen. Kyselylomakkeet lähetettiin sähköisessä muodossa yhden kauppaketjun, kolmen eri elintarvikekaupan asiakkaille. Kaupat sijaitsevat Helsingissä, Turussa ja Tampereella. Kyselyllä selvitettiin tekijöitä, mitkä vaikuttavat kuluttajien leivän ostopäätöksiin. Tuloksia verrattiin niihin tekijöihin, mistä Primulan tuotteiden brändi koostuu, ja millaiset arvot kuluttajilla on leivän ekologisilla ja ympäristöä kuormittavilla seikoilla. Kuluttajien arvoja verrattiin Primulan luomiin strategioihin sekä yrityksen identiteettiin, imagoon ja brändiin.

Tutkimuksen tuloksina todettiin, että leivän tai yrityksen brändillä ei ole vaikutusta kuluttajien ostopäätöksiin. Suurin ostopäätöksiin vaikuttavat tekijä oli tuoreus. Kuluttajat kiinnittävät huomiota odotettua enemmän leivän pakkauksen biohajoavuuteen. Lähes 60 % vastaajista totesi, että leivän hiilijalanjäljen koko vaikuttaa ostopäätökseen, jos tällaista leipää on kaupassa tarjolla. Hinta ostopäätökseen vaikutavana tekijänä oli vasta neljäntenä. Tuoreus, maku ja pakkaus jättävät kuluttajien mieliin positiivisia mielleyhtymiä ja valinta tehdäänkin leipähyllyllä emotionaalisin perustein. Ostopäätökseen vaikuttaa myös kuluttajien omat arvot ja tuotteiden markkinointi sekä valmistajan imago.

Bread is one of the basic staples in Finland. The reasons for buying bread that consumers have are numerous. The purpose of this Bachelor’s thesis was to clarify these reasons and to find out what kind of impact the Primula brand and the company values have on the purchase decision. In this study, purchase decisions were compared in Helsinki, Turku and Tampere.

Oy Primula Bakeries Ab has operated in the Helsinki capital area for over a hundred years. Now the company is facing big changes and the Primula bakery is moving from Vallila to the town of Järvenpää in the end of the year 2010. Primula’s new investment, called Herkkupaja gives the company new ways of running the business. Logistically and technically Primula is going to be the first carbon free bakery in Finland.

This study was carried out in February 2010, using a quantitative method. The electronic questionnaires were sent to three stores belonging to one chain in Helsinki, Turku and Tampere. This survey aims to clarify factors that affect the consumer’s decisions to buy bread. The Results were firstly compared to the factors constituting the Primula brand, and then the values that consumer’s have in ecological and environmental issues. The consumer’s values were to the strategies, identity, image and brand of Primula.

The key point of the study showed that the brand of the company or bread does not have an impact of in the purchase decisions of consumer. The biggest reason of buying bread is its freshness. Caring for environmental played a bigger role than expected. Nearly 60 % of respondents state that the carbon footprint of the bread makes a difference, depending on availability. The price was the fourth factor in making the purchase decision. Freshness, taste and packaging leave a positive association in consumers’ minds and the choice is made on the basis of feelings. The purchase decision is also affected by consumers’ own values and the marketing of the product and the image of the producer.