Kuluttajan osto- ja vaihtokäyttäytyminen vakuutusalalla

Abstract

Tämän opinnäytetyön teoreettisena viitekehyksenä on osto- ja vaihtokäyttäytyminen. Käsitteet edustavat asiakassuhteen elinkaaren eri ääripäitä. Kuluttajan päätöksentekoa ohjaavat monet tekijät tilannetekijöistä kuluttajan henkilökohtaisiin ominaisuuksiin ja tunteisiin. Koska vakuutusala eroaa jonkin verran muunlaisista palvelualoista, on osto- ja vaihtokäyttäytymisen perusteita sovellettava vakuutusyhtiöiden tapaukseen.

Opinnäytetyö on tilastollinen markkinointitutkimus eräälle vakuutusyhdistykselle. Tutkimuksella kerättiin tietoa vakuutusyhdistyksen uusien asiakkaiden osto- ja vaihtokäyttäytymisestä ja niihin liittyvistä tekijöistä. Lisäksi tutkittiin asiakastyytyväisyyttä, asiakasuskollisuutta ja selvitettiin, millainen kilpailutilanne on tällä hetkellä vakuutusyhdistyksen toiminta-alueella.

Tutkimus suoritettiin osittain kirjekyselynä ja osin puhelinhaastatteluna joulukuun 2008 ja helmikuun 2009 välisenä aikana. Erilaiset tutkimustavat valittiin, koska menetettyjen asiakkaiden arveltiin olevan vaikeammin tavoitettavissa kirjekyselyn avulla. Satunnaisotannalla koottuun tutkimusotokseen valittiin yhteensä 259 vuosina 2007 ja 2008 asiakassuhteensa solminutta ja katkaissutta asiakasta. Tutkimukseen vastasi 83 uutta ja 66 menetettyä asiakasta. Vastausprosentiksi saatiin uusien asiakkaiden kohdalla noin 49 prosenttia ja menetettyjen asiakkaiden kohdalla noin 74 prosenttia.

Tutkimus osoitti, että vakuutusten hinta on suurin valinta- ja vaihtamispäätöksiin vaikuttava tekijä. Hinta ei kuitenkaan vaikuta yksin, vaan monella taustatekijällä, kuten palvelulla, paikallisuudella ja saatavuudella on suuri vaikutus. Toimeksiantajalle tutkimus osoittaa, mitkä seikat vaikuttavat kuluttajien osto- ja vaihtokäyttäytymiseen Vakuutusyhdistyksen osalta. Markkinointitoimenpiteiden keskittäminen oikeisiin alueisiin onnistuu tehokkaammin tulosten avulla. Tutkimus antaa kaivattua henkilökohtaista palautetta ja auttaa nostamaan ylös ongelmakohtia, joita Vakuutusyhdistyksen palveluissa ilmenee.

The theoretical context of this thesis is consumer’s buying and switching behaviour. These concepts represent different extremities of the customer relationship life cycle. The consumer’s desicion-making process is guided by many different factors. The insurance industry differs from other service industries and therefore the principles of the consumer’s buying and switching behaviour must be adapted to this case.

The thesis is a statistical marketing research for an insurance company. The aim of the present thesis was to collect information for the company about customer’s buying and switching behaviour and the factors affecting these processes. In addition, customer satisfaction, customer loyalty and rivalries was examined.

The survey was conducted partly as a questionnaire and partly as a telephone interview between December 2008 and February 2009. Different studying methods were chosen, because the group of lost customers were thought to be more difficult to catch up. The random sample consists of 259 persons, who have made or broke their customer relationships in 2007 and 2008. The response rate amongst customers, who have made a new relationship with the company is about 49 percent (83 answers). The response rate amongst customers, who have left from the company is about 74 percent (66 answers).

The study indicated that the price of insurances is the biggest reason, why an insurance company is changed or selected as a new provider of insurance services. A customer service, a location of a company and an availability and an accessibility of services make difference as well according to the study. The study helps the insurance company to observe problems in services. The study points out which areas has to be taken into consideration while planning marketing actions. Furthermore, the company gets valuable personal feedback because of the study.