Kestävä kehitys kilpailuetuna tekstiiliteollisuudessa

Abstract

Opinnäytetyössä perehdytään tekstiiliteollisuuden kestävän kehityksen haasteisiin ja sen motivaattoreihin muotiteollisuudessa. Viitekehyksessä esitellään useita tekstiiliteollisuuden ympäristöhaasteita ja niiden laajuutta. Vaateteollisuuden haasteisiin esitetään ratkaisuiksi uusiutuvia, kierrätettäviä materiaaleja, teknologiaa sekä tuotantoketjun tehostamista vähentämällä alihankkijoiden määrää ja hidastamalla tuotekehityksen sykliä.

Osana opinnäytetyötä on suomalaisille kuluttajille tehty kysely heidän kokemuksistaan muotibrändien vastuullisuusviestinnästä ja sen vaikutuksesta heidän ostopäätöksiinsä. Kyselyssä selvitettiin brändi-imagon vaikutusta kuluttajien ostopäätökseen. Vastaajat ilmoittivat ajattelevansa tuotteen eettisyyttä ja ekologisuutta tehdessään ostopäätöstä ja pohtivansa vaatteiden valmistusolosuhteita, materiaalien kierrätettävyyttä ja ilmaston saastumista. Brändi-imagoa nostaviksi ympäristöteoiksi kyselyyn vastanneet kuluttajat mielsivät ekologisempien valmistusmateriaalien käytön, tekstiilijätteen kierrättämisen tai uusiokäytön sekä pakkausjätteen vähentämisen. Vastuullisuudesta kertovan informaation löytäminen koettiin hankalaksi.

Kyselyyn vastanneet kuluttajat toivoivat selkeää, rehellistä, läpinäkyvää ja avointa vastuullisuusviestintää myymälä- ja pakkausmateriaalien, yritysten nettisivujen, sosiaalisen median sekä myymälähenkilökunnan kautta sekä konkreettisia esimerkkejä yritysten ympäristöteoista. Kyselyyn vastanneet kuluttajat olisivat valmiita maksamaan enemmän vastuullisemmin tai ekologisemmin tuotetuista vaatteista. Vastaajat toivoivat yritysten puuttuvan erityisesti vaatetusalan tuottamaan tekstiilijätteisiin ja kemikaaleihin, materiaalien kierrätettävyyteen ja huonoon laatuun sekä valmistusolosuhteisiin. Myös luksustuotteilta odotettiin eettisyyttä tai ekologisuutta. Vastuullisiksi mielletyissä brändeissä oli huomattavan paljon suomalaisia merkkejä, ja kuluttajat kokivat kulutustottumustensa muuttuneen ympäristökysymysten noustua pinnalle mediassa. Johtopäätöksinä pohditaan loogisia seuraavia askeleita tekstiiliteollisuuden vastuullisuuden parantamiselle, jotta yritystoimintaa voitaisiin jatkaa kuormittamalla ympäristöä mahdollisimman vähän, sekä parannuksien viestittämistä kuluttajille entistä tehokkaammin.

The aim of this study was to familiarize with sustainability challenges in the textile industry. The framework introduces several negative textile-industry generated impacts on the environment. In this study, the solutions suggested to these problems were found through renewable and recyclable materials, new technology and streamlining the production line by decreasing the number of contractors and slowing down the product development cycle.

A part of the thesis was a survey that examined consumers’ views on the sustainability communications of fashion brands and how consumers’ views affect their purchase decisions. The participants of the survey were Finnish consumers from different age groups, from under 18 to over 56 years, mostly living near the Helsinki metropolitan area. The survey examined the impact of a company’s brand image on consumers’ buying decision. The responses stated that the participants paid attention to the ethical and ecological aspects of a product in their decisions. The causes that worried them the most were production conditions, recyclability of materials and pollution. The use of more eco-friendly materials, recycling or reusing textile waste and reduction of packaging waste were considered to improve a company’s brand image. The responses showed that consumers found obtaining information about companies’ sustainability highly or rather difficult. The respondents yearned for more explicit information about sustainability.

The results suggest that consumers hope to find information about a company’s sustainability through store and packaging materials, homepages, social media and sales advisors and were willing to pay for more sustainable clothes. They hoped for honest, clear and transparent sustainability information and hands-on examples of the companies’ sustainability actions, and for them to focus on the textile and chemical waste produced by the fashion industry, the poor quality and recyclability of materials and manufacturing conditions. Also, luxury products were expected to have ethical or environmentally friendly features. Finnish brands were perceived sustainable among the respondents who felt their consuming habits had changed as environmental issues have been more discussed in the media. The conclusions contain logical steps for improving the sustainability of the textile industry allowing business growth without wearing out the environment and ways to communicate the sustainability actions to consumers more efficiently.