Asiakasprofiilien luominen markkinointiviestinnän tueksi : Case: Zodiak – Uuden tanssin keskus

Abstract

Tämä opinnäytetyö on tapaustutkimus, jonka tavoitteena on kasvattaa asiakasymmärrystä Zodiak – Uuden tanssin keskuksessa. Zodiak on nykytanssin tuotantokeskus ja Helsingin tanssin aluekeskus, joka on toiminut tanssin kentän luomisedellytyksiä ja nykytanssin tunnettuutta, saavutettavuutta ja kansainvälistymistä tukevana ja kehittävänä toimijana vuodesta 1997.

Tapaustutkimuksen lähtökohtana toimi Zodiakin toimintastrategia ja siinä uudelleen määritellyt markkinointiviestinnälliset kehittämistarpeet. Työn tavoitteena oli vastata näihin tarpeisiin kohdemarkkinoinnin ja teospromootion osalta toteuttamalla kehittämisprosessia ennakoiva taustaselvitys. Selvityksen tarkoituksena oli tutkia, mihin erilaisiin asiakasryhmiin Zodiakin nykyinen yleisöpohja voidaan ryhmitellä ja millaiset asiakasprofiilit kutakin ryhmää kuvastavat.

Tapaustutkimuksen pohjana toimi palvelumuotoilun teoria, jonka keskeisten käsitteiden, asiakasymmärryksen, asiakaslähtöisyyden ja asiakaskokemuksen, kautta tilaajalle luotiin konkreettiset asiakasprofiilit ensisijaisesti markkinointiviestinnän ja sen kehittämisen tueksi. Ainestonhankintamenetelminä tutkimuksessa käytettiin kvalitatiivista benchmarkingia, kvantitatiivista kyselymenetelmää sekä palvelumuotoilulle ominaista yhteisöllistä ideointityöpajaa aivoriihikokouksen muodossa. Yhteiskehittämisen menetelmien avulla etsittiin vastauksia teoreettisen viitekehyksen pohjalta muodostettuihin alatutkimuskysymyksiin, joihin vastaamalla löydettiin ratkaisu kehittämistehtävään.

Tapaustutkimus toteutettiin työelämälähtöisesti yhteistyössä tilaajan kanssa. Taustaselvityksessä osallistettiin sekä Zodiakin asiakkaita että henkilökuntaa mukaan kehittämisprosessiin. Tutkimustulosten pohjalta tapaustutkimuksen lopputuotokseksi luotiin neljä keskenään erilaista asiakasprofiilia, jotka ovat Kokemuksia etsivä täsmäkävijä, Sitoutunut elämysten etsijä, Kiireen keskellä rauhoittuja ja Aktiivinen tanssialan ammattilainen. Yhteisöllisen ideointityöpajan avulla asiakasprofiilit jalkautettiin teoriatasolta osaksi Zodiakin käytännön toimintaa ideoimalla konkreettisia toimenpiteitä, joiden avulla kunkin Zodiakin asiakasprofiilin asiakaskokemusta voitaisiin parantaa.

Tapaustutkimus tuotti konkreettisen, käytännön operatiivisessa tuotantotyössä hyödynnettävän uuden työkaluston, jonka avulla tilaajan on helpompi hahmottaa asiakaskunnan kirjoa, asiakaskokemukseen vaikuttavia tekijöitä sekä toimia asiakaslähtöisemmin tuottamalla laadullista arvoa asiakkailleen. Asiakasprofiilien kautta tilaaja voi tulevaisuudessa kohdentaa palveluaan räätälöidymmin, ja ne helpottavat kohderyhmäperustaisen markkinointiviestinnän toteuttamista laadukkaan asiakaskokemuksen näkökulmasta.

This Bachelor’s thesis is a case study on raising customer understanding at Zodiak – Center for New Dance. Zodiak is a contemporary dance production center and the regional dance center of the Helsinki metropolitan area. Zodiak has been supporting and developing the dance field’s creation conditions and the conspicuousness, accessibility and internationalization of contemporary dance since 1997.

The starting point for this case study was the re-defined marketing communicational needs which came to the fore from Zodiak’s strategy. The objective of this thesis was to respond to those needs from the perspectives of target marketing and performance promotion. This study was conducted as an anticipatory research focusing on which different customer groups the Zodiak's current audience base can be divided into and what kind of personas reflect each group.

This case study was based on the theory of service design, where tangible personas were created for the support of marketing communication and its development primarily from the grounds of customer understanding, customer-oriented approach and customer experience. As for methods, the study data was gathered by the means of qualitative benchmarking, quantitative survey research and a communal ideation workshop which is a typical method for the service design process. Methods of communal development were used to find out answers to the underlying research questions that were formed from the basis of the theoretical frame of reference. Answering the questions led to fulfilling the development task.

This study case was carried out in a work-oriented manner in co-operation with Zodiak. The anticipatory research involved both Zodiak's customers and staff in the development process. As a result of the study, four different personas were created based on the results of the study to reflect each new customer group. Through a communal ideation workshop, personas were brought from the theoretical level to practice by composing concrete ideas to improve the customer experience of each persona.

This case study produced a practical tool kit to be used in the operational production work, which helps Zodiak to perceive the scope of the customer base, factors influencing customer experience and to act more customer-driven by delivering a qualitative value to the customers. Through the personas, Zodiak can direct its service more easily in the future and facilitate the implementation of targeted marketing communications from the perspective of a high-quality customer experience.