Markkinoinnin mittaamisen tehostaminen : case Orion Pharma
Sandberg, Johanna (2019)
Sandberg, Johanna
2019
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2019121326538
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2019121326538
Tiivistelmä
Markkinoinnin mittaaminen koetaan haasteelliseksi ja sitä tehdään usein epärelevanteilla mittareilla sekä ilman selkeää päämäärää ja tavoitteita. Markkinointijohdolla on kuitenkin jatkuvasti kasvanut paine osoittaa markkinointitoimenpiteiden tuloksellisuus taloudellisilla mittareilla. Markkinointi halutaan esittää mitattavana investointina eikä pakollisena kulueränä.
Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli tunnistaa tehokkaan mittaamisen elementit, löytää keinot osoittaa markkinointikampanjoiden vaikutus taloudellisiin tuloksiin sekä toteuttaa markkinoinnin mittaamisen tehostaminen toimeksiantajalle. Opinnäytetyön keskeisimmät tutkimuskysymykset olivat tavoitteiden pohjalta mitä on tehokas mittaaminen, miten markkinointitoimien tulos voidaan osoittaa taloudellisilla mittareilla ja miten mittaaminen määritetään ja viedään käytäntöön.
Opinnäytetyö oli toiminnallinen projektityö. Teoreettisessa tietoperustassa tarkasteltiin markkinoinnin mittaamista ja keskeisiä mittareita yleisesti. Markkinoinnin tulosmittareihin ja mittaamisen käytännön toteutukseen syvennyttiin tarkemmin. Toiminnallinen osuus toteutettiin projektityönä, jossa lähdettiin tehostamaan toimeksiantajan markkinointikampanjoiden mittaamista. Tietoperustan pohjalta luotiin suunnitelma verkkoanalytiikan hyödyntämisen kehittämiseen ja markkinointi-investointien tuoton seurantaan. Toiminnallisessa osiossa kuvataan tämän projektin suunnittelu- ja toteutusvaiheet sekä esitetään markkinoinnin mittaamiseen jatkokehitysehdotuksia.
Opinnäytetyön tulokset osoittivat, että tehokas mittaaminen vaatii systemaattisen prosessin ja jatkuvaa tekemistä, markkinointitoimien vaikutukset taloudellisiin tuloksiin voidaan osoittaa markkinointi-investoinnin tuotto- eli ROMI-mittarilla ja mittaamisen tehokkuuden osoittaminen käytännössä on pitkä ja monivaiheinen prosessi. Opinnäytetyön tuloksena toimeksiantajan markkinoinnin tuloksellisuuden mittauskäytäntöjä tehostettiin: markkinointikampanjoita voidaan seurata systemaattisesti verkkoanalytiikalla ja markkinointi-investointien tuoton seuranta saatiin aloitettua. Measuring marketing is experienced as challenging and is often done with irrelevant metrics and without clear goals and objectives. However, marketing management is under increasing pressure to demonstrate the effects of marketing actions in economic terms. Marketing is wanted to present as a measurable investment rather than a mandatory cost center item.
The purpose of this thesis was to identify the elements of effective measurement, to find ways to demonstrate the impact of marketing campaigns on financial performance, and to implement more effective marketing measurement system for the employer. The main research questions of the thesis were, based on the objectives, what is effective measuring, how the results of marketing activities can be demonstrated by economic metrics, and how measurement is determined and put into practice.
The thesis was a functional project work. The theoretical knowledge base looked at marketing measurement and key metrics in general. To the financial marketing metrics and the practical implementation setup went into more detail. The functional part was carried out as a project work to improve the measurement of the employer's marketing campaigns. Based on the theory, a plan was developed to improve the utilization of web analytics and monitor the return on marketing investment. The functional section describes the planning and implementation phases of this project and presents suggestions for further development to measure marketing.
The results of the thesis showed that effective measurement requires a systematic process and continuous work, the impact of marketing activities on financial results can be demonstrated with the Return Of Marketing Investment (ROMI) measure and demonstrating the effectiveness of measurement in practice is a long and multi-step process. As a result of this thesis, the employer's marketing performance measurement practices were enhanced: marketing campaigns can be now systematically monitored with web analytics and measuring of the return on marketing investments got started.
Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli tunnistaa tehokkaan mittaamisen elementit, löytää keinot osoittaa markkinointikampanjoiden vaikutus taloudellisiin tuloksiin sekä toteuttaa markkinoinnin mittaamisen tehostaminen toimeksiantajalle. Opinnäytetyön keskeisimmät tutkimuskysymykset olivat tavoitteiden pohjalta mitä on tehokas mittaaminen, miten markkinointitoimien tulos voidaan osoittaa taloudellisilla mittareilla ja miten mittaaminen määritetään ja viedään käytäntöön.
Opinnäytetyö oli toiminnallinen projektityö. Teoreettisessa tietoperustassa tarkasteltiin markkinoinnin mittaamista ja keskeisiä mittareita yleisesti. Markkinoinnin tulosmittareihin ja mittaamisen käytännön toteutukseen syvennyttiin tarkemmin. Toiminnallinen osuus toteutettiin projektityönä, jossa lähdettiin tehostamaan toimeksiantajan markkinointikampanjoiden mittaamista. Tietoperustan pohjalta luotiin suunnitelma verkkoanalytiikan hyödyntämisen kehittämiseen ja markkinointi-investointien tuoton seurantaan. Toiminnallisessa osiossa kuvataan tämän projektin suunnittelu- ja toteutusvaiheet sekä esitetään markkinoinnin mittaamiseen jatkokehitysehdotuksia.
Opinnäytetyön tulokset osoittivat, että tehokas mittaaminen vaatii systemaattisen prosessin ja jatkuvaa tekemistä, markkinointitoimien vaikutukset taloudellisiin tuloksiin voidaan osoittaa markkinointi-investoinnin tuotto- eli ROMI-mittarilla ja mittaamisen tehokkuuden osoittaminen käytännössä on pitkä ja monivaiheinen prosessi. Opinnäytetyön tuloksena toimeksiantajan markkinoinnin tuloksellisuuden mittauskäytäntöjä tehostettiin: markkinointikampanjoita voidaan seurata systemaattisesti verkkoanalytiikalla ja markkinointi-investointien tuoton seuranta saatiin aloitettua.
The purpose of this thesis was to identify the elements of effective measurement, to find ways to demonstrate the impact of marketing campaigns on financial performance, and to implement more effective marketing measurement system for the employer. The main research questions of the thesis were, based on the objectives, what is effective measuring, how the results of marketing activities can be demonstrated by economic metrics, and how measurement is determined and put into practice.
The thesis was a functional project work. The theoretical knowledge base looked at marketing measurement and key metrics in general. To the financial marketing metrics and the practical implementation setup went into more detail. The functional part was carried out as a project work to improve the measurement of the employer's marketing campaigns. Based on the theory, a plan was developed to improve the utilization of web analytics and monitor the return on marketing investment. The functional section describes the planning and implementation phases of this project and presents suggestions for further development to measure marketing.
The results of the thesis showed that effective measurement requires a systematic process and continuous work, the impact of marketing activities on financial results can be demonstrated with the Return Of Marketing Investment (ROMI) measure and demonstrating the effectiveness of measurement in practice is a long and multi-step process. As a result of this thesis, the employer's marketing performance measurement practices were enhanced: marketing campaigns can be now systematically monitored with web analytics and measuring of the return on marketing investments got started.