Hinnan vaikutus kuluttajan ostopäätökseen : Case Santa Fé Lahti

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena on tutkia hinnan vaikutusta kuluttajan ostopäätökseen. Tarkoituksena on selvittää, kuinka suuri merkitys hinnalla on kuluttajan ravintolavalintaan ja varsinaisen ruoka-annoksen valintaan sekä kuinka hintamielikuva vaikuttaa näihin valintoihin. Toimeksiantajana tälle tutkimukselle toimii lahtelainen ruokaravintola Santa Fé.

Tutkimus toteutetiin kvantitatiivisena tutkimuksena. Aineisto kerätiin ravintola Santa Fén asiakkailta kyselylomakkeilla käyttäen satunnaisotantaa. Kyselyllä selvitetiin asiakkaiden hintamielikuvaa ravintolasta, ravintolassa käytettävän rahan määrää, hinnan merkitystä sekä ravintolan että ruoka-annoksen valintaan sekä kalliin pääruoan ostamisen vaikutusta muuhun rahankäyttöön ravintolassa. Kyselyllä selvitettiin myös asiakkaan mahdollista budjettia ravintolakäyntiä varten. Tutkimus rajattiin koskemaan vain Lahden keskustan alueen ruokaravintoloita.

Opinnäytetyön teoreettisessa viitekehyksessä käsitellään kuluttajakäyttäytymistä ja siihen vaikuttavia tekijöitä, ostokäyttäytymistä ja ostopäätösprosessia sekä hinnan merkitystä kuluttajalle. Viitekehyksessä keskitytään kuluttajaa ohjaaviin sisäisiin prosesseihin: mitkä psykologiset tekijät vaikuttavat ostokäyttäytymiseen ja millainen on hinnan psykologinen merkitys kuluttajalle.

Vastauksia kyselyyn tuli 95. Tutkimustulokset osoittavat, etteivät kuluttajat valitse ravintolaa hinnan perusteella, vaan valintaan vaikuttavat enemmän hyvä ruoka ja palvelu, ravintolan tunnelma sekä sijainti. Myöskään ruoka-annoksen valinnassa hintaa ei koeta tärkeimmäksi valintakriteeriksi, vaan valintaan vaikuttavat enemmän muut tekijät. Kolmasosa vastaajista kuitenkin myönsi, että valitessa kahden hyvän annoksen väliltä hinta on ratkaiseva tekijä. Kalliin pääruoka-annoksen valinta ei suurimmalla osalla vastaajista vaikuta muuhun rahankäyttöön ravintolassa, vaan ateriakokonaisuus syödään yleensä hinnasta riippumatta. Kolmasosa vastaajista jättää esimerkiksi jälkiruoan ostamatta, mikäli pääruoka on hinnakas, mutta mieliteoille annetaan kuitenkin useimmiten periksi.

This thesis’ aim is to study the effects of price on the consumer’s buying decision. The intention is to find out how significant a meaning the price has on the consumer’s choice of restaurant and choice of the actual main dish and how much the price image influences these choices. A local restaurant, Santa Fé, functions as the commissioner for this thesis.

This is a quantitative study. The material for this study is collected from questionnaires from Santa Fé’s customers using random selection. The questionnaire contains questions about consumer’s price image of the restaurant, the amount of money they spend in the restaurant, price significance in the choice of restaurant and main dish and what kind of influence buying an expensive main dish has on other expenditure in the restaurant. The questionnaire determines also consumer’s possible budget for the restaurant visit. This study is limited to a focus only on the restaurants functioning in the central area of Lahti city.

The theoretical context of this thesis consists of consumer behavior and factors affecting the behavior, buying behavior, buying decision process and price significance for the consumer. The context focuses on the consumer’s internal processes influencing his behavior. Psychological factors have an effect on buying behavior and the psychological meaning of prices for consumers.

There were 95 acceptable answers to the study. Research results indicate that price is not the most important factor when choosing a restaurant. Good food, friendly service, atmosphere and location of the restaurant are more important reasons for choosing a certain restaurant. When choosing a main dish, price wasn’t the most important factor while other factors such as ingredients had more of an effect. Although a third of the respondents said when choosing between two good dishes the price mattered. Most of the respondents thought that choosing an expensive main dish didn’t have an impact on expenditure in restaurant. Although a third of the respondents didn’t buy a dessert when choosing an expensive main dish, they sometimes gave in for temptations.