FOOTBALL IMAGE PROFILE AND FAN VALUES

Abstract

The purpose of this thesis was to study and compare international and domestic Finnish football spectators' images of football. This thesis also examines the value structures of these two groups of football spectators. We evaluate how this information can be exploited when interpreting consumer behavior in sport marketing.

This survey was conducted as a quantitative research by collecting a sample from two target groups in FIFA Fan Fest Event in Cape Town, South Africa and in Harju Stadium in Jyväskylä, Finland. The samplings were analyzed with statistical methods in order to find out which values are drivers of football fan's consumer behavior. The study questionnaire was based on the value theory of Shalom Schwartz. The theory of human values derives different values from an analysis of universal requirements with which all individuals and societies must cope. Values can be divided in to ten basic values by the type of motivational goals they express.

Results show that there is no significant difference between the images that the two groups of football spectators relate to football. The strong values from the ten basic values in both groups were universalism, benevolence, security and hedonism. Only means of tradition and stimulation have notable differences between the two target groups. The results reveal that football spectators’ consumer behavior can be predicted. Geographical and cultural differences seem to have less important role when studying how spectators view football. People worldwide and locally seem to see football from the same point of view. Companies co-operating with football can make the most of it and they can use football for its purposes in a wide scale, with marketing from a local match event to a mega event shown all over the world. Football touches masses of people and it is a clear path to building a brand image which associates with certain values and images.

Opinnäytetyössä tutkittiin ja vertailtiin kansainvälisen ja kotimaisen jalkapallokatsojan mielikuvia jalkapallosta sekä kummankin ryhmän jalkapallokatsojan arvorakennetta. Tämän lisäksi tässä opinnäytetyössä arvioidaan tämän tiedon käytettävyyttä ennustettaessa kuluttajakäyttäytymistä urheilumarkkinoinnissa.

Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena. Näytteet kerättiin kahdesta jalkapallokatsojakohderyhmästä kesäkuussa 2010 jalkapallon MM-kisoissa Etelä-Afrikassa Kapkaupungissa FIFA Fan Fest-alueella sekä lokakuussa 2010 kahdessa JJK:n ottelutapahtumassa Harjun Stadionilla Jyväskylässä. Haastattelulomake perustui Shalom Schwartzin arvoteoriaan, jonka mukaan voidaan määritellä kymmenen perusarvoa, jotka perustuvat yleismaailmallisiin tarpeisiin. Näytteet analysoitiin tilastollisilla menetelmillä, jotta voitiin selvittää mitkä asiat vaikuttavat jalkapallokatsojan kuluttajakäyttäytymiseen.

Tutkimuksesta kävi ilmi, että mielikuvat, joita kansainväliset ja kotimaiset jalkapallokatsojat liittävät jalkapalloon, eivät eroa merkittävästi toisistaan. Vahvimmat jalkapalloon liitettävät arvot kummassakin ryhmässä olivat universalismi, hyväntahtoisuus, turvallisuus ja hedonismi. Merkittävimmät erot kohderyhmien välillä löytyivät perinteikkyydessä ja virikkeellisyydessä. Tulokset osoittavat, että jalkapallokatsojien kuluttajakäyttäytymistä on mahdollista ennustaa. Maantieteelliset ja kulttuurilliset erot eivät vaikuta merkitsevän siihen, mitä mielikuvia jalkapallokatsojat liittävät jalkapalloon. Jalkapallon kanssa yhteistyötä tekevät yritykset voivat hyödyntää jalkapallon imagoa niin maailmanlaajuisesti kuin paikallisestikin. Jalkapallo koskettaa ihmisiä ja se on hyvä tapa rakentaa brandi-imagoa.