Valmisruoka-aterioiden brändistrategiarakenteet kahdessa elintarvikealan yrityksessä

Abstract

Brändistrategia on tärkeä osa yrityksen liiketoimintastrategiaa ja brändin tarkoituksena on erilaistaa tuote tai palvelu kilpailijoiden vastaavasta tarjonnasta. Oikein rakennettu brändistrategia on vahvan ja menestyvän brändin perusta.

Opinnäytetyön tarkoituksena on tutkia, minkälaisia brändistrategiarakenteita kirjallisuudessa esiintyy ja miten strategioita käytännössä toteutetaan elintarvikealan yrityksissä. Esimerkkeinä käytetään kahden suomalaisen elintarvikealan yrityksen, HK Ruokatalo Oy:n ja Saarioinen Oyj:n, valmisruokaliiketoimintoja ja niissä esiintyviä brändejä ja brändistrategioita.

Opinnäytetyön teoreettisena tarkoituksena on käsitellä brändin ja brändilupauksen merkityksiä sekä tutkia, mitkä ovat kirjallisuudessa esiintyvien brändistrategioiden edut ja haitat. Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys pohjautuu pääosin J.N. Kapfererin (2008) luomaan brändiarkkitehtuuriin, joka jakaa brändistrategiarakenteet kahdeksaan eri päästrategiaan. Päästrategioiden analysoinnin lisäksi teoriaosassa käydään läpi kirjallisuudessa esiintyviä mää-ritelmiä brändin ja brändilupauksen käsitteille.

Empiirisessä osassa tutkitaan HK Ruokatalo Oy:n ja Saarioinen Oyj:n valmisruokaliiketoimintaa sekä valmisruoka-aterioiden valikoimaa. Molempien yritysten valmisruokaliiketoiminnan brän-distrategiat on esitetty J.N. Kapfererin (2008) brändiarkkitehtuuriin pohjautuen. Lisäksi HK Ruokatalo Oy:n brändistrategiarakenteen tutkimista on syvennetty HK Ruokatalo Oy:n markki-nointipäällikön teemahaastattelulla.

Saadut tulokset ovat paitsi HK Ruokatalo Oy:n ja Saarioinen Oyj:n markkinointiosastojen, myös muiden elintarvikealan yritysten käytössä. Tulosten pohjalta yritykset voivat tarkastella nykyisten brändistrategioidensa etuja ja haittoja muihin brändistrategioihin verrattuna.

Convenience food brand strategy structures in two foodstuff companies

Brand strategy is an important part of a company's business strategy. The function of a brand is to differentiate a company's product or service from corresponding offerings of competitors, and the right brand strategy is a base for a strong and successful brand.

The main research problem of this thesis is to investigate what kinds of brand strategy structures there are to be found in literature and how these strategies are implemented in the foodstuff industry companies. Two Finnish foodstuff companies, HK Ruokatalo Oy and Saarioinen Oyj, and their convenience food trades, brands and brand strategies are used as examples in this thesis.

The theoretical purpose of this thesis is to clarify the meanings of a brand and a brand promise, and to examine what are the advantages and disadvantages of different brand strategies existing in brand literature. The theoretical context of this thesis is mainly based on J.N.Kapferer’s (2008) brand architecture, which divides brand strategies into eight main strategies. In addition to Kapferer’s main strategies analysis, the theoretical section of this thesis deals with different definitions of a brand and brand strategies.

The empirical section of this thesis explores convenience food trade of HK Ruokatalo Oy and Saarioinen Oyj and their repertory of convenience food meals. The brand strategies of both companies concerning convenience food trade are presented according to Kapferer’s (2008) brand architecture. In addition, examination of the structure of HK Ruokatalo Oy's brand strategy has been deepened with the marketing manager’s interviews.

The results of this thesis can be utilized in HK Ruokatalo Oy and Saarioinen Oyj, and, in addition,in the marketing departments of other foodstuff companies. The companies can re-examine the advantages and disadvantages of their current brand strategies in comparison to other brand strategies.