Vaatetusalan yritysten vastuullisuusviestintä
Haarala, Ella (2020)
2020
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202003103261
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202003103261
Tiivistelmä
Tässä opinnäytetyössä käsitellään vaatetusalan yritysten vastuullisuusviestintää sosiaalisessa mediassa. Aihe on ajankohtainen, koska ilmastonmuutoksen kiihtymisen myötä vastuullinen kuluttaminen ja yritysten vastuullisuus ovat yhä tärkeämmässä asemassa. Tekstiili- ja vaatetusala on yksi maailman saastuttavimmista aloista, joten on tärkeää, että alalla toimivat yritykset ottavat kantaa vastuullisuusasioihin.
Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millaista on vastuullisten vaatetusalan yritysten vastuullisuusviestintä Facebookissa. Kysymykseen pyritään vastaamaan tutkimalla, kuinka paljon yritykset viestivät vastuullisuudestaan ja mistä yritysvastuun osa-alueista he viestivät. Sen lisäksi analysoidaan, kuinka vakuuttavaa yritysten vastuullisuusviestintä on.
Tietoperustassa keskitytään yritysvastuun määrittelyyn ja yritysvastuusta viestimiseen. Sen lisäksi käsitellään vastuullisuutta vaatetusalalla ja sosiaalisen median käyttöä yritysviestinnässä. Yritysvastuu jaetaan kolmeen osa-alueeseen: taloudelliseen, sosiaaliseen ja ympäristövastuuseen. Vaatetusalalla yleisimmät vastuullisuusongelmat liittyvät sosiaaliseen ja ympäristövastuuseen. Suurin niiden aiheuttaja on nopeasti ja halvalla tuotettava pikamuoti. Yksi yritysvastuun keskeisimpiä periaatteita on yritystoiminnan ja tulosten avoin esittäminen, minkä vuoksi vastuullisuusviestintä on tärkeää. Sosiaalinen media on hyvä kanava yritysviestintään, koska se perustuu käyttäjien väliseen sisällönjakamiseen. Sidosryhmät voivat jakaa yrityksen sisältöjä eteenpäin, jolloin viesti ei tule suoraan yritykseltä ja se lisää viestin uskottavuutta.
Työn empiirinen osuus toteutettiin käyttämällä teoriaohjaavaa sisällönanalyysia ja sisällön erittelyä. Tutkimuksen kohteeksi valittiin 20 vaatetusalan yritystä, jotka olivat saaneet parhaan arvosanan ”Good on you” -nettisivuston vastuullisuusarvosteluissa. ”Good on you” -sivusto arvostelee vaatetusalan yritysten vastuullisuutta sen perusteella, miten he kohtelevat ympäristöä, työntekijöitään ja eläimiä. Yritykset rajattiin vaatetusalan yrityksiin, jotka myyvät kuluttajille arjen käyttövaatteita. Facebook-julkaisuista analysoitiin vain tekstiosa, kuvat jätettiin pois. Tutkimuksen suunnittelu aloitettiin syyskuussa 2019, mutta pääasiassa työ toteutettiin marraskuun 2019 ja helmikuun 2020 välisenä aikana.
Tutkimuksessa selvisi, että yritykset viestivät selkeästi eniten ympäristövastuusta ja vähiten taloudellisesta vastuusta. Vastuullisuusviestinnän aktiivisuus vaihteli merkittävästi yritysten välillä. Ilmeni, että yritykset markkinoivat pääasiassa omia vastuullisuustekojaan ja alihankkijoiden vastuullisuutta käsiteltiin hyvin vähän. Vain 30%:ssa julkaisuista perusteltiin vastuullisuusväittämiä tai käytettiin kolmannen osapuolen hyväksyntää todisteena yrityksen toiminnan vastuullisuudesta. Tulokset osoittavat, että vaikka yritykset panostavat vastuullisuuteen, on heidän vastuullisuusviestinnässään vielä kehitettävää.
Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millaista on vastuullisten vaatetusalan yritysten vastuullisuusviestintä Facebookissa. Kysymykseen pyritään vastaamaan tutkimalla, kuinka paljon yritykset viestivät vastuullisuudestaan ja mistä yritysvastuun osa-alueista he viestivät. Sen lisäksi analysoidaan, kuinka vakuuttavaa yritysten vastuullisuusviestintä on.
Tietoperustassa keskitytään yritysvastuun määrittelyyn ja yritysvastuusta viestimiseen. Sen lisäksi käsitellään vastuullisuutta vaatetusalalla ja sosiaalisen median käyttöä yritysviestinnässä. Yritysvastuu jaetaan kolmeen osa-alueeseen: taloudelliseen, sosiaaliseen ja ympäristövastuuseen. Vaatetusalalla yleisimmät vastuullisuusongelmat liittyvät sosiaaliseen ja ympäristövastuuseen. Suurin niiden aiheuttaja on nopeasti ja halvalla tuotettava pikamuoti. Yksi yritysvastuun keskeisimpiä periaatteita on yritystoiminnan ja tulosten avoin esittäminen, minkä vuoksi vastuullisuusviestintä on tärkeää. Sosiaalinen media on hyvä kanava yritysviestintään, koska se perustuu käyttäjien väliseen sisällönjakamiseen. Sidosryhmät voivat jakaa yrityksen sisältöjä eteenpäin, jolloin viesti ei tule suoraan yritykseltä ja se lisää viestin uskottavuutta.
Työn empiirinen osuus toteutettiin käyttämällä teoriaohjaavaa sisällönanalyysia ja sisällön erittelyä. Tutkimuksen kohteeksi valittiin 20 vaatetusalan yritystä, jotka olivat saaneet parhaan arvosanan ”Good on you” -nettisivuston vastuullisuusarvosteluissa. ”Good on you” -sivusto arvostelee vaatetusalan yritysten vastuullisuutta sen perusteella, miten he kohtelevat ympäristöä, työntekijöitään ja eläimiä. Yritykset rajattiin vaatetusalan yrityksiin, jotka myyvät kuluttajille arjen käyttövaatteita. Facebook-julkaisuista analysoitiin vain tekstiosa, kuvat jätettiin pois. Tutkimuksen suunnittelu aloitettiin syyskuussa 2019, mutta pääasiassa työ toteutettiin marraskuun 2019 ja helmikuun 2020 välisenä aikana.
Tutkimuksessa selvisi, että yritykset viestivät selkeästi eniten ympäristövastuusta ja vähiten taloudellisesta vastuusta. Vastuullisuusviestinnän aktiivisuus vaihteli merkittävästi yritysten välillä. Ilmeni, että yritykset markkinoivat pääasiassa omia vastuullisuustekojaan ja alihankkijoiden vastuullisuutta käsiteltiin hyvin vähän. Vain 30%:ssa julkaisuista perusteltiin vastuullisuusväittämiä tai käytettiin kolmannen osapuolen hyväksyntää todisteena yrityksen toiminnan vastuullisuudesta. Tulokset osoittavat, että vaikka yritykset panostavat vastuullisuuteen, on heidän vastuullisuusviestinnässään vielä kehitettävää.