Juridiikka some-markkinoinnin ympäristössä

Abstract

Opinnäytetyön keskeisin tutkimuskysymys on, miten vaikuttajamarkkinoinnissa luodaan juridisesti hyväksyttävää ja vastuullista sisältöä. Markkinointikeinoista tarkemmin käsitellään vaikuttajamarkkinointia ja markkinointialustoista YouTube ja Instagram kanavia. Kokonaisuutena työ antaa markkinoijalle käytännöllisen ohjekirjan sosiaalisen median juridiikkaan ja kertoo, millä tavalla kaupallista sisältöä valvotaan. Markkinoijien lisäksi työ on hyödyllinen myös kuluttajalle, koska se havainnollistaa milloin on kyse kaupallisesta yhteistyöstä ja millä tavalla hyvän tavan vastaiseen markkinointiin on mahdollisuus vaikuttaa. Suomen lainsäädäntö ei pysy sosiaalisen median jatkuvien muutoksien tahdissa, joten juridinen tarkastelu aiheeseemme liittyen on ajankohtaista.

Suomen lainsäädännössä ei ole sosiaalisessa mediassa tapahtuvaan markkinointiin koskevaa omaa erityislainsäädäntöään, joten sosiaalisen median markkinoinnissa sovelletaan jo olemassa olevaa lainsäädäntöä. Työ on toteutettu lainopillisella menetelmällä ja aineistona käytetään lakeja, alan itsesääntelyperiaatteita, verkkoartikkeleita, sekä markkinointiin ja sosiaalisen median lainsäädäntöön liittyvää kirjallisuutta. Tutkimuksessa tarkastellaan Mainonnan eettisen neuvoston MEN:in lausuntoja hyvän tavan vastaisesta markkinoinnista ja vertaillaan valitsemiemme kanavien palveluehtoja suhteessa lainsäädäntöön.

Sosiaalisessa mediassa kaupallinen sisältö voi helposti sekoittua muuhun sisältöön ja kohdistaa kuluttajille mainontaa heidän tietämättään. Alaikäisiin kohdistetussa markkinoinnissa tunnistettavuus ja vastuullisen sisällön vaatimus korostuu, koska alaikäisillä on puutteellinen kyky ymmärtää näkemäänsä markkinointia. Sisällön tulee aina olla tunnistettavissa markkinoinniksi käytetystä kanavasta riippumatta ja hyvän tavan vastaista sisältöä arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Vaikuttajamarkkinointia valvoo kanavat itse, kuluttaja-asiamies ja lausuntopyyntöjen perusteella lausuntoja antava Mainonnan eettinen neuvosto MEN.

Tutkimuksessa havaitaan, että markkinointia ovat kaikki ne tilanteet, joissa vaikuttajan tavoitteena on yrityksen myynnin edistäminen tai imagon parantaminen. Kyseessä voi olla kaupallinen yhteistyö, vaikka vaikuttaja saa vastikkeeksi rahan sijasta rahanarvoisia etuja. Markkinoijan on tärkeä tunnistaa, missä tilanteissa sisältö luokitellaan mainonnaksi. Vaikuttajan tulee toimia sosiaalisessa mediassa vastuullisena esimerkkinä seuraajilleen ja markkinoinnin selkeä tunnistettavuus lisää vaikuttajamarkkinoinnin läpinäkyvyyttä ja herättää kuluttajissa luottamusta.