Kosmetiikan kulutuskäyttäytyminen ja vastuullisuus

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia kosmetiikan kulutuskäyttäytymistä ja siinä tapahtuneita muutoksia viime vuosien aikana. Lisäksi tavoitteena oli selvittää, kuinka vastuullisuustrendi vaikuttaa kosmetiikan kulutuskäyttäytymiseen. Olennaisena osana opinnäytetyötä toteutettiin määrällinen kyselytutkimus, jonka vastaajaryhmänä toimivat yhteistyökumppaniyrityksen asiakkaat. Hypoteesina oli, että vastaajat ovat keskivertokuluttajaa aktiivisempia kosmetiikan kuluttajia. Opinnäytetyön tarkoituksena oli kehittää yhteistyökumppanin toimintaa sekä vahvistaa sen asiantuntija-asemaa alalla. Tietoperustana käytettiin teoriaa kulutuskäyttäytymisestä keskittyen ostopäätökseen vaikuttaviin tekijöihin, ostoprosessiin sekä kosmetiikan kulutuksen erityispiirteisiin. Lisäksi pohjustettiin tutkimusta teorialla vastuullisuudesta sekä hyödynnettiin aiempia tutkimuksia kosmetiikan kulutuksesta.

Tutkimuksessa selvisi, että hinta ja tuotemerkki olivat tärkeimpiä ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä kosmetiikkaa ostaessa. Kosmetiikan kulutus oli kasvanut ja ostaminen vaikutti siirtyvän yhä enemmän verkkoon. Kulutuskäyttäytymisessä havaittiin kevyttä vastuullisuustrendin vaikutusta. Tuotteiden vastuullisuudesta koettiin olevan vaikea saada luotettavaa tietoa. Sertifikaatteja ja tuttuja tuotemerkkejä pidettiin luotettavimpina tekijöinä vastuullisen kosmetiikkatuotteen tunnistamisessa. Vastuullisuustekijöistä luonnolliset raaka-aineet kiinnostivat vastaajia eniten. Suurin osa vastaajista kiinnitti kosmetiikan vastuullisuuteen huomiota, mutta se vaikutti vain harvan ostopäätökseen.

The aim of this Bachelor’s thesis was to investigate cosmetics consumer behavior and the changes in consumer behavior during last years. In addition, the aim was to find out how the sustainability trend affects consumption. A quantitative questionnaire was carried out as a crucial part of this thesis. The group of respondents consisted of the customers of the partner company. The hypothesis was that the respondents were more active cosmetics users than an average consumer. The goal of this thesis was to improve the operations of the partner company and to strengthen its authority in the cosmetics industry. The theoretical part discussed the theory of consumer behavior, sustainability and previous studies considering the cosmetics consumption.

It was found that the price and the brand of the product were the strongest factors affecting the purchase decision. The consumption of cosmetics had risen and it seemed that cosmetics were bought more and more online. The observed sustainability trend affected slightly the consumer behavior. The respondents experienced that it was difficult to find trustworthy information about the sustainability of cosmetics products. The certifications and familiar brands were considered as the most reliable factors to ensure that the product was sustainable. Most respondents paid attention to sustainability when they were purchasing cosmetics. However, it did not have a significant effect on the purchase decision. The natural ingredients were the most important sustainability factor that the respondents were interested in.