Tunteita vai informaatiota? : Luonnonkosmetiikka markkinoinnin kohteena

Abstract

Opinnäytetyöni tavoite oli selvittää työn tilaajalle tietoa luonnonkosmetiikan käyttäjistä vähittäiskaupan jakelukanavassa. Tähän asti luonnonkosmetiikka on ollut normaalia kalliimpaa ja sen takia kysyntä on ollut vähäisempää sekä jakelukanavat ovat olleet valikoidummat (selektiivisemmät). Nyt hinnat on saatu kohtuullisimmiksi ja näin sen käyttö mahdollistuu isommalle kuluttajaryhmälle. Tutkimukseni tavoite oli tuottaa tietoa kehittämisen tueksi ja parantaa toimeksiantajan palvelua vähittäiskaupassa kuluttajille ja lisätä tuotteiden myyntiä. Tämän takia pyritään selvittämään kuluttajan luonnonkosmetiikkaan liittyviä odotuksia.

Opinnäytetyö tehtiin tutkimuksellisena kehittämishankkeena Henkel Finland Oy:lle. Päätutkimuskysymykset olivat: Kuka ostaa luonnonkosmetiikkaa vähittäiskaupasta? Mikä vaikuttaa ostopäätökseen vähittäiskaupassa? Millainen markkinointityökalun tulisi olla? Tämän opinnäytetyön hypoteesi oli, että luonnonkosmetiikka on tämän päivän trendi, joten siitä on tullut ”uusi normaali”. Tutkimukseni lähtökohtana oli se, että asiakkaan on oltava kaiken toiminnan keskiössä, ja hänen mielipiteitään pitää ottaa huomioon markkinointia suunniteltaessa. Kehitettiin innovaatioita, joilla voidaan saavuttaa enemmän asioita pienemmillä resursseilla, ja näin säilytetään hyvinvointi ja kulutetaan vähemmän materiaaleja.

Tutkimuskysymysten perusteella rakentui tietoperusta tälle tutkimukselle. Keskeiset käsitteet opinnäytetyöni tietoperustassa olivat luonnonkosmetiikka, markkinoinnin teoriat ja tutkimukset. Aluksi määrittelin kosmetiikan käsitteen ja selvitin lainsäädännön asettamat rajat kosmetiikalle ja luonnonkosmetiikan sertifiointiprosessin.

Opinnäytetyön menetelmälliset ratkaisut suoritettiin kuudessa vaiheessa. Menetelmien valinnassa tavoite oli, että tutkimus tapahtuu luonnollisessa kontekstissa ja aineistoa on kerätty messuilla, seminaareissa, Henkelin työyhteisössä ja vähittäiskaupan jakelukanavissa ja luonnonkosmetiikan kuluttajien keskuudessa. Menetelmiksi valittiin havainnointi, ryhmäteemahaastattelu, osallistuva havainnointi, benchmarking (vertailuanalyysi) ja ideariihi. Ne antoivat vastaukset tutkimuskysymyksiin sekä selkeyttivät kuvaa ilmiöstä.

Ehdotukset markkinointityökaluksi olivat QR-koodi ja sovellus (applikaatio). QR-koodi on tarkoitettu tuotteisiin tutustumiseen ja ensimmäisen ostopäätöksen tekemiseen. Sovellus on tarkoitettu asiakkaiden sitouttamiseen ja tiedon keräämiseen käyttäjistä. Sovellus on ohjelma, jonka kuluttaja lataa verkkosovelluskaupastaan esimerkiksi puhelimeensa. Sovelluksen pitää olla ilmainen, jotta kuluttajat tilaavat ja ottavat sen käyttöön. Tämän työn ydin oli, mitä kaikkea tietoa markkinointityökalun tulisi sisältää. Tavoite oli, että työkalu on helposti päivitettävissä ja tuottaa läpinäkyvää tietoa kuluttajalle, jolloin ihmiset ja tuotteet kohtaavat.

Tulosten analysoinnin avulla löydettiin lisää oikeita kohderyhmiä vähittäiskaupan jakelukanavasta luonnonkosmetiikalle ja tiedostettiin heidän odotuksensa kosmetiikan suhteen ja näin pystytään jatkossa palvelemaan heitä entistäkin paremmin.