Eettisen koruyrityksen brändin kirkastaminen : Tapaus Kätkökoru
Väisänen, Anna (2020)
Väisänen, Anna
2020
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202005138777
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202005138777
Tiivistelmä
Tämä opinnäytetyö on tapaustutkimus, jossa tutkitaan yrityksen brändäämistä, viestintää ja markkinointia eettisten toimintatapojen näkökulmasta. Työn tavoitteena oli luoda konkreettisia, pääosin viestintään liittyviä kehittämisehdotuksia, joiden avulla yritys pystyy tuomaan eettiset arvonsa ja toimintatapansa selkeämmin osaksi brändiään ja näin ollen kuluttajien tietoisuuteen. Työn tilaajana on suomalainen koruyritys Kätkökoru.
Työn teoreettinen viitekehys muodostuu brändäämisen, vastuullisuusviestinnän sekä koruteollisuuden tutkimuksesta. Siinä tarkastellaan yrityksen brändin osa-alueita ja brändin rakentamista erilaisin keinoin sekä käydään läpi vastuullisuusiviestinnän tärkeimpiä periaatteita ja muutoksia kuluttajien arvoissa ja kulutuskäyttäytymisessä. Koruteollisuuden osalta käydään läpi lyhyesti Kätkökorun käyttämät materiaalit, eettiset ongelmat niiden tuotannossa sekä koruteollisuuden yleisimmät eettiset standardijärjestöt.
Aineistonhankintamenetelminä työssä käytettiin Kätkökorun korupuodissa asioiville asiakkaille suunnattua kyselytutkimusta sekä benchmarking-menetelmää, eli vertaisanalyysia, jossa analysoitiin muita samankaltaisia alan toimijoita ympäri maailmaa. Kyselytutkimuksen avulla pyrittiin selvittämään Kätkökorun kohderyhmää, heidän kulutustottumuksiaan korujen suhteen, heidän mielikuviaan Kätkökorun brändikuvan suhteen sekä eettisyyden vaikutusta heidän ostokäyttäytymiseensä. Benchmarking-menetelmän rinnalla käytettiin kysymyspatteristoa, jonka avulla vertailtiin samankaltaisten koruyritysten tapaa viestiä arvoistaan erilaisissa kanavissa sekä viestinnän läpinäkyvyyttä.
Tulosten perusteella voidaan sanoa, että Kätkökorun viestinnässä on puutteita erityisesti selkeyden, konkretian ja läpinäkyvyyden osalta. Yhdistämällä näiden tutkimusmenetelmien tulokset teoreettiseen viitekehykseen, luotiin Kätkökorulle kehittämisehdotuksia kolmeen eri kategoriaan. Kehittämisehdotuksissa paneudutaan yrityksen kotisivuihin, sosiaalisen median kanaviin sekä uudistuksen yhteydessä järjestettävään lanseeraustapahtumaan. Kehittämisehdotukset on kuvailtu mahdollisimman selkeinä ja konkreettisina toimenpiteinä, jotta niiden toteuttaminen on yritykselle helppoa, edullista ja vaivatonta, ja kynnys niiden toteuttamiseen matala. Kehittämisehdotuksille luotiin taulukot, joissa käytiin läpi tämänhetkiset ongelmat, niihin kehitetyt ratkaisut ja näiden ratkaisujen vaikutukset yrityksen toimintaan viestinnän näkökulmasta.
Työn teoreettinen viitekehys muodostuu brändäämisen, vastuullisuusviestinnän sekä koruteollisuuden tutkimuksesta. Siinä tarkastellaan yrityksen brändin osa-alueita ja brändin rakentamista erilaisin keinoin sekä käydään läpi vastuullisuusiviestinnän tärkeimpiä periaatteita ja muutoksia kuluttajien arvoissa ja kulutuskäyttäytymisessä. Koruteollisuuden osalta käydään läpi lyhyesti Kätkökorun käyttämät materiaalit, eettiset ongelmat niiden tuotannossa sekä koruteollisuuden yleisimmät eettiset standardijärjestöt.
Aineistonhankintamenetelminä työssä käytettiin Kätkökorun korupuodissa asioiville asiakkaille suunnattua kyselytutkimusta sekä benchmarking-menetelmää, eli vertaisanalyysia, jossa analysoitiin muita samankaltaisia alan toimijoita ympäri maailmaa. Kyselytutkimuksen avulla pyrittiin selvittämään Kätkökorun kohderyhmää, heidän kulutustottumuksiaan korujen suhteen, heidän mielikuviaan Kätkökorun brändikuvan suhteen sekä eettisyyden vaikutusta heidän ostokäyttäytymiseensä. Benchmarking-menetelmän rinnalla käytettiin kysymyspatteristoa, jonka avulla vertailtiin samankaltaisten koruyritysten tapaa viestiä arvoistaan erilaisissa kanavissa sekä viestinnän läpinäkyvyyttä.
Tulosten perusteella voidaan sanoa, että Kätkökorun viestinnässä on puutteita erityisesti selkeyden, konkretian ja läpinäkyvyyden osalta. Yhdistämällä näiden tutkimusmenetelmien tulokset teoreettiseen viitekehykseen, luotiin Kätkökorulle kehittämisehdotuksia kolmeen eri kategoriaan. Kehittämisehdotuksissa paneudutaan yrityksen kotisivuihin, sosiaalisen median kanaviin sekä uudistuksen yhteydessä järjestettävään lanseeraustapahtumaan. Kehittämisehdotukset on kuvailtu mahdollisimman selkeinä ja konkreettisina toimenpiteinä, jotta niiden toteuttaminen on yritykselle helppoa, edullista ja vaivatonta, ja kynnys niiden toteuttamiseen matala. Kehittämisehdotuksille luotiin taulukot, joissa käytiin läpi tämänhetkiset ongelmat, niihin kehitetyt ratkaisut ja näiden ratkaisujen vaikutukset yrityksen toimintaan viestinnän näkökulmasta.