Hinnoittelustrategiat sähköisillä lukulaitteilla - Case: Sanomalehti ja kirja

Abstract

Opinnäytetyön tarkoituksena ja tavoitteena on selvittää sähköisille lukulaitteille palveluita ja tuotteita tarjoavien sanomalehti- ja kirja-alanyritysten hinnoittelustrategioiden valintaa. Tämä toteutetaan vertaamalla neljän sanomalehden ja neljän kirjakaupan sähköisten ja paperisten tuotteiden hinnoittelueroja. Kumpaankin ryhmään kuuluu kolme ulkomaista ja yksi kotimainen toimija. Sanomalehtialan toimijat ovat Helsingin Sanomat, The New York Times, Financial Times sekä The Wall Street Journal. Kirja-alan toimijoita taas edustavat Amazon.com, Apple iBooks Store, Barnes & Noble sekä Suomalaisen kirjakaupan nettikauppa Suomalainen.com. Työ tehtiin Next Media –hankkeen alaiselle eReading Service -projektille, jonka pyrkimyksenä on muun muassa tuottaa sisältö- ja kuluttajalähtöinen tapa sanomalehti-, aikakauslehti- ja kirjasisältöjen jakeluun sähköisille lukulaitteille. Next Media –hanke on puolestaan yksi Tieto- ja viestintäteollisuuden tutkimus Oy:n (TIVIT) alaisista hankkeista, jonka pyrkimyksenä on kiihdyttää suomalaista tieto- ja viestintätekniikan osaamisen kehittämistä.

Työn teoreettinen viitekehys koostuu erilaisten hinnoittelustrategioiden esittelystä ja strategisten hinnoittelupäätösten taustalla olevien tekijöiden huomioimisesta. Työ on keskitetty koskemaan tiukasti hinnoittelustrategioita, eikä hinnoittelun muihin osa-alueisiin oteta kantaa.

Tutkimuksen pääasiallisena viitekehyksenä toimivat Henri Tykän (2005) ja Åman ym. (2005) hinnoittelustrategioiden nelikenttä, jossa hinnoittelustrategiat on jaettu lohkoihin parhaiten strategioiden tavoitteita silmällä pitäen. Hintastrategioiden selvittämisen ohella työssä pyritään huomiomaan myös strategioiden soveltaminen ajallisesti tarkasteltuna, eli millaisia strategioita yritykset voisivat käyttää tuotteen tai markkinoiden elinkaaren eri vaiheissa.

Työn tuloksissa on selvästi havaittavissa alan nuoruus, sillä suurimmalla osalla toimijoista valitut hinnoittelustrategiat painottuivat kasvu- ja kehitysvaiheen markkinoille. Tällaisille strategioille on yhteistä asiakkaiden houkutteleminen alhaisilla hinnoilla, jotta yritykset saisivat nopeasti kasvatettua asiakaskantaansa ja markkina-asemaansa. Tällaisista strategioista erityisesti referenssihinnoittelu eli tutustumistarjousstrategia sekä loss leader –hinnoittelu, jossa yritys laskee aggressiivisesti hintoja tulevaisuuden hyötyjen saavuttamiseksi, olivat usein esiintyviä strategioita. Poikkeuksen muodostivat lähinnä kotimaiset yritykset, joilla ei kenties pienien markkinoiden takia ole tarvetta vastaavaan hintakilpailuun kuin suuremmilla markkinoilla toimivilla.

The objective of this thesis is to examine how companies that provide products and services for eReaders in the newspaper and bookselling sectors formulate their pricing strategies. This was achieved by comparing the prices of both e-products and paper products of four newspapers and four bookstores. The selected groups consisted of three international companies and one domestic company per group, a total of eight companies. The selected newspapers were the Helsingin Sanomat, The Financial Times, The New York Times and the Wall Street Journal. Representative booksellers included Amazon.com, Apple’s iBooks Store, Barnes & Noble and Suomalainen.com, a web-based bookstore of the Finnish bookseller, Suomalainen kirjakauppa. The study was made for the eReading Services project, which aims to encourage people to generate content for eReading devices by sharing books, magazines and newspaper content in addition to professionally generated content. The eReading Services project is a part of the Next Media project, which is itself one of the research programs of Tivit, an organisation committed to ensuring the rapid development of Finnish ICT know-how.

The theoretical frame of reference of the study contains explanation about the pricing strategies and analysis of the factors that affect these strategies. The thesis is strictly focused on a discussion of pricing strategies and does not consider other areas related to price if not necessary.

The primary form of reference in the study of the theoretical section is a four-fold table, where each quadrant illustrates the objectives of certain price strategies. Additionally, the study also tries to explain which strategy is best suited for which desire at any given time during the life cycle of a product or market.

The conclusions and findings of the study reflect the fact that the industry is still relatively young. Most companies had chosen strategies that are well suited to the early days of the market. Such pricing strategies are, for example, reference pricing and loss leader pricing. Both of these strategies try to get the customers to use the company’s services or products at low prices in the hope of attracting more users or securing some benefit for the future. However, the domestic companies were exceptions in this as they were not using such aggressive pricing strategies as their international counterparts. This could perhaps be explained by the relatively small domestic market and lack of competition.