Planning and establishing a radio advertising measurement system

Abstract

The objective of this thesis was to develop a way to measure the radio advertising campaigns of SBS Finland’s customers. After all available options had been analyzed it was decided that the author would plan and establish a radio advertising measurement system for SBS Finland. The requirement was that the system should serve a wide range of advertisers’ needs. It should be adaptive to measure both radio advertising pre-tests and already aired radio campaign post-tests. In addition, it was essential that research settings and the actual survey questionnaire could be modified for different advertisers.

Ultimately, the measurement system was tested with an actual pilot research for SBS Finland’s customer Red Cross Blood Service. The pilot case was executed as quantitative research, where the large number of responses could be handled numerically. The conclusion of the results revealed that over 80 % of the respondents liked the radio advertisement and over 50 % of the respondents stated that the radio advertisement increased their interest toward Red Cross Blood services. In addition, ca. 60 % of the respondents answered that they could consider donating blood during the next 6 months. These results proved that Red Cross Blood Service’s radio advertisement had succeeded in Iskelmä radio’s target group.

Measuring the system with an actual pilot campaign was essential because it revealed some technical challenges of the measurement system. However, these challenges were solved promptly and as a conclusion SBS Finland had a measurement system that none of its rival radio stations had. SBS Finland could now start to sell radio advertising research to a wide range of customers. In addition, the thesis project as a whole gave the author new development ideas on how the measurement system’s value could be measured and how to improve the measurement system in order it to produce reliable and recognized added value for SBS Finland’s customers in the future.

Tämän opinnäytetyön tavoite oli kehittää SBS Finlandille tapa mitata sen asiakkaiden radiokampanjoita. Perusteellisen selvitystyön jälkeen päädyttiin rakentamaan SBS Finlandille oma radiomainonnan mittausjärjestelmä, joka tukisi erilaisia tarpeita kuten radiospottien esitestausta, mutta myös jo toteutuneiden radiokampanjoiden jälkimittaamista. Lisäksi oli tärkeää, että mittaamisen tutkimusasetelma sekä kyselylomake olisivat helposti muunneltavissa erilaisten asiakkaiden tarpeisiin.

Suunnitellun radiomainonnan mittausjärjestelmän testaamista varten toteutettiin SBS Finlandin asiakkaalle, Suomen Punaisen Ristin Veripalvelulle radiomainonnan tutkimus, jolla voitiin todentaa mittausjärjestelmän toimivuus. Tutkimus toteutettiin määrällisen (kvantitatiivisen) menetelmän avulla, jolloin ison vastaajajoukon tuloksia pystyttiin käsittelemään numeraalisesti. Tarkemmin tuloksia tarkasteltaessa voidaan tehdä yhteenveto, että yli 80 % vastaajista piti radiomainoksesta ja yli 50 % vastaajista kertoi, että kyseinen radiomainos lisäsi kiinnostusta Suomen Punaisen Ristin Veripalvelun palveluita kohtaan. Lisäksi n. 60 % vastaajista kertoi, että voisi harkita verenluovutusta seuraavan 6 kuukauden aikana. Tulokset osoittivat, että Suomen Punaisen Ristin Veripalvelun radiomainos oli onnistunut Iskelmäradion kohderyhmässä.

Järjestelmän esitestaaminen pilottikampanjalla oli tärkeää myös siksi, että se toi esiin järjestelmän tekniseen toteutukseen liittyviä haasteita. Nämä haasteet selvitettiin kuitenkin nopeasti ja lopputuloksena SBS Finlandilla oli radiomainonnan mittausjärjestelmä, jollaista sen kilpailevilla radiokanavilla ei ollut. SBS Finland pystyi nyt aloittamaan radiomainonnan tutkimuksien myynnin laajalle asiakaskunnalle. Lisäksi opinnäytetyöprojekti kokonaisuutena antoi kirjoittajalle uusia kehitysideoita siitä, kuinka mittausjärjestelmän tuomaa hyötyä voitaisiin mitata sekä mitä asioita tulisi kehittää, jotta mittausjärjestelmä toisi luotettavaa ja arvostettua lisähyötyä SBS Finlandin asiakkaille tulevaisuudessa.