Ympäristömerkkien tunnettavuus ja vaikutus ostopäätöksiin

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää ympäristömerkkien tunnettavuutta ja vaikutusta ostopäätöksiin. Tutkimus toteutettiin oma mielenkiinnon vuoksi. Tämän tutkimuksen päätutkimusongelmana oli selvittää, kuinka hyvin kuluttajat, tässä tapauksessa Haaga-Helian 19-27 –vuotiaat opiskelijat, tuntevat ympäristömerkkejä ja vaikuttavatko ne heidän ostopäätöksiinsä jollakin tavalla.

Teoreettinen viitekehys tutkielmassa pohjautui kuluttajan ostokäyttäytymiseen ja ostoprosesseihin. Teoriaosuudessa keskityttiin siihen, kuinka ympäristö ja elämän eri osa-alueet vaikuttavat ihmisen ostokäyttäytymiseen ja ostopäätöksiin.

Tutkielma toteutettiin kyselylomakkeena, joka tehtiin Webropol – ohjelmalla ja lähetettiin tuhannelle satunnaisesti valitulle opiskelijalle sähköpostin linkkinä saatekirjeen kera. Vastausaikaa kyselyssä oli yksi viikko. Webropol – ohjelma keräsi vastaukset ja tulokset siirrettiin SPSS 16.0 – tilasto-ohjelmaan, jotta niitä pystyttiin helpommin taulukoimaan ja analysoimaan. Tutkimusmenetelmä oli kvantitatiivinen eli määrällinen tutkimus, sillä haluttiin yleistäviä vastauksia ja valittu tutkimusmenetelmä mahdollisti sen.

Vastauksia saatiin yhteensä 220, joista 68 oli miehiä ja 152 naisia. Tulokset osoittivat, että Haaga-Helian opiskelijat tuntevat ympäristömerkkejä hyvin ja pitävät niitä tärkeinä. Tunnetuin ympäristömerkki sekä miesten, että naisten keskudessa oli Pohjoismainen ympäristö-merkki eli Joutsenmerkki. Tulokset paljastivat myös, että ympäristömerkittyjä tuotteita ostetaan hyvinkin paljon ja niihin kiinnitetään melko paljon huomiota arkipäivän ostoksissa.

Voitiin tehdä se johtopäätös, että kaiken kaikkiaan Haaga-Helian opiskelijat ovat hyvin myötämielisiä ympäristöä kohtaan, ainakin ympäristömerkkien osalta. He tuntevat ympäristömerkkejä hyvin ja ostavat ympäristömerkittyjä tuotteita. He myös kiinnittävät huomiota merkkeihin sekä ruokaostoksissa että muissa arkipäivän ostoksissa. Ympäristömerkittyjen tuotteiden muita korkeampi hintataso kuitenkin vaikuttaa ostopäätöksiin ja tuotteita ostettaisiin enemmän jos ne olisivat halvempia.

The objective of this thesis was to explore how well ecological trademark logos are recognised and how they affect the decision to purchase. The study was carried out because of the author’s own interest in the topic. The main research problem was to find out, how well consumers, in this case 19 to 27 –year-old students in Haaga-Helia, know ecological trademark logos and if they have an impact on purchase decisions.

The theoretical framework was based on the behavior in purchasing and the actual purchasing process. The main focus was on how environment and different life situations influence on the human purchase behavior and the decisions to purchase.

The study was carried out as a questionnaire made with Webropol software and was sent to a thousand randomly selected students with a link in e-mail with a cover letter. One week´s response time was given. The Webropol software collected all the answers and the results were transferred to SPSS 16.0 statistic program. The study was carried out as a quantitative survey to enable the generalization of the results.

Altogether 220 answers were received. The split between the genders was 68 men and 152 women. The results showed that the students of Haaga-Helia recognize ecological trademark logos well and also consider them to be important. The most recognized ecological trademark logo was the Scandinavian logo also called the Swan label. The results showed also that eco –labeled products are bought surprisingly much.

In conclusion the students of Haaga-Helia find the protection of the environment significant, at least as far as ecological trademark logos are concerned. They know eco –labels well and buy eco –labeled products. The higher price level of eco –labeled products has an impact on the decision to purchase and the eco-labeled products would be bought more if they were cheaper.