Brändianalyysi markkinointistrategian työkaluna : Case: Helsinki Outlet
Halonen, Päivi (2020)
2020
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020111522884
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020111522884
Tiivistelmä
Kehittämistyö on analyysi Helsinki Outletin brändistrategiasta ja sen tuloksena muodostuu Helsinki Outletin markkinointistrategia ja asiakaskokemuksen kehittämissuunnitelma. Kehittämistyöni rakentaa kuvan Helsinki Outletin brändi-identiteetistä ja siitä, kuinka se toteutuu asiakaskokemuksena, hinnoittelustrategiassa sekä visuaalisessa viestinnässä. Tutkimus avaa outletin käsitettä ja esittelee muutamia outlet-keskuksia Euroopassa. Kehittämistyö kuvaa Helsinki Outletin asemaa markkinoilla, sen kilpailuasetelmaa ja brändin vahvuuksia sekä heikkouksia SWOT-analyysin kautta. Se luo kuvan brändin erilaisista kohderyhmistä, asiakassegmenteistä ja kiinnostuksen kohteista.
Kehittämistyön tutkimuskysymykset liittyvät sekä tutkittavaan ilmiöön että sen tuloksiin. Tutkimuskysymyksenä kehittämistyössä on, millainen on Helsinki Outletin brändistrategia. Toinen tutkimuskysymys liittyy brändistrategian jalkauttamiseen: ketkä ovat Helsinki Outletin asiakkaat ja kuinka brändistrategia toteutuu asiakaskokemuksena. Kolmas tutkimuskysymys liittyy sekä strategiaan että brändin tulevaisuuteen: millainen on brändin jatkuvan kehittämisen suunnitelma brändin markkinoinnin, asiakaskokemuksen ja kilpailuasetelman vahvistamiseksi.
Kehittämistyöni on tapaus- eli case-tutkimus, joka käyttää monipuolisesti eri tavoin hankittua tietoa ja tutkii tiettyä tapahtumaa tässä ajassa. Kehittämistyöni tavoitteena on kuvata ja tulkita brändistrategiaa ja sen vaikutuksia rajatussa ympäristössä eli Helsinki Outletissa, käyttäen menetelmänä tieteellistä havainnointia, mystery shopping -tutkimusta, vertailevaa tutkimusta sekä puolistrukturoitua asiantuntijahaastattelua. Kehittämistyöni lähestymistapa on yhdistelmä kvalitatiivista eli laadullista ja kvantitatiivista eli määrällistä tutkimusta. Tutkin kehittämistyössäni brändistrategiaa, kilpailija-asetelmaa sekä kohderyhmää kvalitatiivisten tutkimusmenetelmien avulla. Asiakaskokemuksen mittaamisessa, hintavertailun ja tulosten tarkastelun tutkimuksessa käytän kvantitatiivista eli määrällistä tutkimusotetta.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, kuinka brändin arvot, asiakaslupaukset sekä strategia toteutuu asiakaskokemuksena ja kuinka brändin hintastrategia toteutuu. Tuloksena rakentuu markkinoinnin jatkuvan kehittämisen suunnitelma, joka luo pohjan brändin digitaaliselle strategialle, verkkokaupalle sekä uudenlaiselle brändijohtamiselle tarinankerronnan keinoin. Tutkimus paljastaa brändimielikuvan tutkimisen haasteet rakenteella olevasta brändistä sekä tarpeen tutkia lisää sen kohderyhmiä ja kirkastaa sen brändiviestintää.
Kehittämistyön tutkimuskysymykset liittyvät sekä tutkittavaan ilmiöön että sen tuloksiin. Tutkimuskysymyksenä kehittämistyössä on, millainen on Helsinki Outletin brändistrategia. Toinen tutkimuskysymys liittyy brändistrategian jalkauttamiseen: ketkä ovat Helsinki Outletin asiakkaat ja kuinka brändistrategia toteutuu asiakaskokemuksena. Kolmas tutkimuskysymys liittyy sekä strategiaan että brändin tulevaisuuteen: millainen on brändin jatkuvan kehittämisen suunnitelma brändin markkinoinnin, asiakaskokemuksen ja kilpailuasetelman vahvistamiseksi.
Kehittämistyöni on tapaus- eli case-tutkimus, joka käyttää monipuolisesti eri tavoin hankittua tietoa ja tutkii tiettyä tapahtumaa tässä ajassa. Kehittämistyöni tavoitteena on kuvata ja tulkita brändistrategiaa ja sen vaikutuksia rajatussa ympäristössä eli Helsinki Outletissa, käyttäen menetelmänä tieteellistä havainnointia, mystery shopping -tutkimusta, vertailevaa tutkimusta sekä puolistrukturoitua asiantuntijahaastattelua. Kehittämistyöni lähestymistapa on yhdistelmä kvalitatiivista eli laadullista ja kvantitatiivista eli määrällistä tutkimusta. Tutkin kehittämistyössäni brändistrategiaa, kilpailija-asetelmaa sekä kohderyhmää kvalitatiivisten tutkimusmenetelmien avulla. Asiakaskokemuksen mittaamisessa, hintavertailun ja tulosten tarkastelun tutkimuksessa käytän kvantitatiivista eli määrällistä tutkimusotetta.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, kuinka brändin arvot, asiakaslupaukset sekä strategia toteutuu asiakaskokemuksena ja kuinka brändin hintastrategia toteutuu. Tuloksena rakentuu markkinoinnin jatkuvan kehittämisen suunnitelma, joka luo pohjan brändin digitaaliselle strategialle, verkkokaupalle sekä uudenlaiselle brändijohtamiselle tarinankerronnan keinoin. Tutkimus paljastaa brändimielikuvan tutkimisen haasteet rakenteella olevasta brändistä sekä tarpeen tutkia lisää sen kohderyhmiä ja kirkastaa sen brändiviestintää.