Vegaanisten elintarvikkeiden vastuullisuus kuluttajanäkökulmasta

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää Suomessa asuvien kuluttajien vastuullisuuskäsitystä koskien vegaanista ruokatuotantoa, ja kuinka se vaikuttaa heidän kulutusvalintoihinsa. Opinnäytetyö tehtiin yhteistyössä Vegaaniliitto ry:n kanssa. Työn tutkimuskysymyksenä oli, miten vastuullisuus näkyy vegaaniruoan tuotannossa ja tuotteissa kuluttajanäkökulmasta. Vastuullisuutta käsiteltiin ympäristönäkökulmasta. Työhön liittyvässä kyselytutkimuksessa tutkittiin muun muassa vaikuttavatko vastuullisuustekijät kuluttajien ostokäyttäytymiseen, ja missä määrin, mitkä vastuullisuuteen ja ympäristöystävällisyyteen vaikuttavat tekijät kuluttaja liittää mielikuviinsa vegaanisesta ruoasta ja voisiko kuluttaja harkita vegaanisen ruokavalion aloittamista.

Opinnäytetyön teoriaviitekehyksessä perehdyttiin vastuullisuuden eri osa-alueisiin. Kuten yritusvastuuseen ja viherpesuun. Opinnäytetyöhön liittyvä kyselytutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena, jolla työhön haettiin objektiivista näkökulmaa. Tutkimus tehtiin kvantitatiivisen kyselyn avulla, ja se oli suunnattu Suomessa asuville kuluttajille. Kyselyn kysymykset perustuivat teoriaviitekehyksessä esiin nousseisiin kysymyksiin. Kysely toteutettiin E-lomake editorilla. Kyselytutkimukseen vastasi 133 henkilöä. Kyselyn tulokset ladattiin Exceliin, muokattiin Excel-matriisiksi ja tieto jalostettiin Tixel-tilasto-ohjelmalla ristiintaulukointia hyödyksi käyttäen taulukoiksi.

Kyselytutkimuksessa selvisi, että erityisesti naiset olivat kiinnostuneita vegaanisten elintarvikkeiden vastuullisuudesta. Vastaajat yhdistivät vegaanisen ruoan ekologisuuteen ja eettisyyteen, joka näkyi myös kulutusvalinnoissa. Suurin osa kyselyyn vastanneista vegaaneista olivat opiskelijoita. Opiskelijabudjettia ei koettu esteenä vegaanisuudelle. Elintarviketeollisuudelta toivottiin enemmän läpinäkyvyyttä tuotteiden ympäristövaikutuksia koskien. Omat arvot koettiin tärkeiksi ostopäätöksiä tehtäessä. Ruokavalion vastuullisuudesta eniten kiinnostuneita olivat nuoret aikuiset. Mahdollisissa jatkotutkimuksissa voidaan käsitellä muun muassa viherpesua eläinperäisiä ainesosia sisältävissa elintarvikkeissa.

The purpose of this thesis was to investigate consumer perception of sustainability in vegan food products, and whether it affected their consumer behavior or not. The study was conducted to find out if sustainability was a contributing factor when buying vegan food products. The thesis was carried out in collaboration with Vegaaniliitto ry. The study mainly focused on the environmental perspective of sustainability.

The theoretical framework of the study acted as a base for the survey. The work was carried out from an objective perspective using a quantitative case study method. The data was collected through a survey that was aimed at consumers living in Finland. 133 people participated in the study.

Based on the research survey especially women and young adults were interested in sustainable choices when it came to vegan food products. Respondents associated vegan food with words like ecological and ethical, which was also reflected in consumption choices. Most of the vegans who responded to the survey were students.

The findings indicate that the food industry is expected to be more transparent about the environmental impact of their products. Further studies could investigate greenwashing of food products that have ingredients of animal origin in them.