Kuluttajakäyttäytyminen kriisin aikana

Abstract

Tämä tutkimuksellinen opinnäytetyö toteutettiin lopputyönä Tampereen Ammattikorkeakoululle. Työn toimeksiantajana sekä tutkimuksen tilaajana toimi K-Caaran Hatanpään toimipiste. Työn tavoitteena oli saavuttaa tarkempi käsitys asiakasvirtojen käyttäytymisestä globaalin kriisin aikana ja selvittää millaisten palvelumallien avulla toiminta on kannattavaa. Työssä tutkittiin eri kohderyhmien ostokäyttäytymistä vuoden 2020 COVID-19 pandemian aikana. Toimeksiantajalla on neljän automerkin edustus Tampereella; Volkswagen, Audi, SEAT sekä Cupra. Työssä selvitettiin potentiaalisen asiakaskunnan suuruutta kriisitilanteessa. Työ toteutettiin kvantitatiivisena eli määrällisenä tutkimuksena tilastoidun datan sekä uuden kuluttajakyselyn pohjalta.

Kuluttajakyselyn otanta oli 84 vastaajaa ja se toteutettiin K-Caaran nykyisille asiakkaille sekä satunnaisesti valikoituneelle joukolle. Kuluttajakyselyn tulosten huomataan noudattelevan hyvin esitettyä teoriapohjaa ja vastausten avulla voidaan erottaa 4 erilaista käyttäytymisryhmää. Ryhmien ominaispiirteiden avulla voidaan ymmärtää tarkemmin jokaisen ryhmän ostokäyttäytymistä. Tuloksista nähdään, että yli 50% vastaajista kuuluu potentiaalisten asiakkaiden joukkoon myös yleisen kriisitilanteen aikana. Hyödyllistä olisi jatkossa pyrkiä profiloimaan asiakaskuntaa ja kohdentaa mainonta vain tähän potentiaalisten asiakkaiden ryhmään.

Työssä käsitellään asiakasvirtojen käyttäytymistä erityisesti autokaupassa, mutta monet työssä esitetyt asiat ja käsitteet ovat yleistettävissä kaikkeen liiketoimintaan. Kuluttajien käyttäytyminen poikkeusoloissa on pääasiassa johdonmukaista kohteena olevasta hyödykkeestä riippumatta. Työn tulosten avulla voidaan tulevaisuudessa huomioida tarkemmin erilaisten kuluttajaryhmien ominaispiirteet sekä vastata niihin. Kehitysehdotuksissa otetaan kantaa myös mihin suuntaan palveluliiketoimintaa kannattaa lähteä kehittämään tulevaisuudessa.

This bachelor’s thesis was written for Tampere University of Applied sciences in collaboration with a case company K-Caara Hatanpää. The purpose of this thesis was to get a better understanding of what influences customer behaviour during global crisis and what steps should be taken in order to maintain profitable business operations. Case company represents 4 car manufacturers which are: Volkswagen, Audi, SEAT and Cupra. The objective of this research was to figure out the size of potential target market during crisis. Information was gathered from previous studies and theories as well as quantitative analysis of customer survey.

The data were collected from 84 consumers which included existing customers of K-Caara as well as randomly selected group of people. Results from this survey clearly followed the theoretical basis set for this study. From the findings, it is possible to distinguish 4 different behaviour groups based on their respective natural tendencies therefore offering better understanding of their purchase behaviour. The answers indicate that even during a global crisis over 50% of consumers can be classified as a potential target market. Further research is advised to gain more accurate profiles for this target market to focus advertising efforts towards this group.

Emphasis was placed in the automotive industry, but many topics and findings in this research are applicable to all business areas. Customer behaviour is consistent for the most part no matter what the commodity in question is. After studying the theories represented in this study, it is possible to analyse the potential and existing customers even more thoroughly, which translates to increased revenue. There are also some development suggestions for which business model should be chosen in the future, based on the findings of this research.