Terveyttä, ravinnerikkautta ja markkinointia - Opiskelijoiden ja yritysten mielikuvia superfoodeista

Abstract

Tutkimuksemme tavoitteena oli selvittää ammattikorkeakouluopiskelijoiden mielikuvia ja käsityksiä ruokatrendinä pidettävästä superfoodista. Lisäksi selvitimme superfoodeja markkinoivien yritysten tavoitteleman mielikuvan verraten tätä opiskelijoiden mielikuviin. Näin pystyisimme tarjoamaan yrityksille mahdollisuuden kehittää superfood-tuotteiden tarjontaa ja markkinointia kuluttajaystävällisempään muotoon.

Opinnäytetyömme viitekehys koostuu superfoodista käsitteenä, sen historiasta sekä tunnetuimmista superfood-tuotteista. Lisäksi tarkastelemme mielikuvia ja niiden markkinoinnillista näkökulmaa.

Tutkimus toteutettiin sähköisesti Savonia-ammattikorkeakoulun opiskelijoille pääasiassa kvantitatiivisena kyselynä syyskuussa 2011. Opiskelijoiden kyselyn otoskoko oli 623, josta vastausprosentiksi saatiin 23,1 (144 vastaajaa). Yrityskysely toimitettiin yrityksille sekä tulostetussa että sähköisessä muodossa yrityksen sijainnista riippuen. Yrityksien kyselyyn vastasi viisi kuudesta yrityksestä eli vastausprosentiksi muodostui 83,3.

Tutkimuksemme tulosten mukaan superfood on vastanneiden keskuudessa melko tunnettu (63,2 %), vaikka osa mielikuvista onkin superfoodien määritelmän vastaisia. Useimmat mielikuvat superfoodeista ovat positiivisia. Sitä pidetään terveellisenä, luonnonmukaisena ja ravinnerikkaana. Negatiivisena koetaan lähinnä sen runsas käyttö osana markkinointia. Lisäksi superfoodia pidetään kalliina ja vaikeasti saatavana.

Yritysten tavoitemielikuva ei poikkea suuresti opiskelijoiden mielikuvista. Luonnollisesti yritysten tietopohja superfoodeista on yksityiskohtaisempi ja laajempi kuin opiskelijoilla.

The primary purpose of this research was to clarify the images and views students have about super foods. Furthermore, we wanted to form the target image that the companies, who market super foods, have, to compare it to the images students have. This way we could offer an opportunity for companies to develop their supply of super food products and their marketing to be more consumer-friendly.

The context of our thesis consists of super foods as a term, its history and the best known super food products. In addition, we review images and image marketing.

The research was contucted in September 2011 as an e-survey which was mostly quantitative. The respondents were students of Savonia University of Applied Sciences. 623 students participated in this survey and the respondence rate was 23.1 (144 students). The survey for companies was provided in printed and an electronic form depending on the location of the companies. Altogether five of six companies responded to the survey so the respondence rate was 83.3.

The results show that super foods are quite known (63.2 %) although some images are based on incorrect assumptions. The images of students of super foods are positive. They are considered to be healthy, natural and high on nutrients. Their extensive use as part of marketing was mainly perceived as negative. Additionally, super foods are considered expensive and their poor availability.

The target image of the companies does not differ much from the images of the students. Naturally, the knowledge base companies have of super foods is more detailed and wider compared to that of the students.