Creating customer commitment through customer loyalty program : case: Company X

Abstract

This thesis is done for Case company X and its loyalty program Club X. The need for this thesis comes from the company which is one big Nordic toy supplier. The writer of this thesis has been working for the company already for several years and chose the topic also because of personal interest.

Customer loyalty and loyalty programs have come to stay in todays’ business life and they create an important marketing tool. Especially loyalty programs are really popular in Finland and the average Finnish consumer has more loyalty program membership cards than the average European consumer. This creates a possibility but also a challenge to stand out from the group.

This thesis is divided into a theoretical part and research part. The theoretical part is divided into customer relationship marketing (CRM) and customer loyalty parts for which electronic and printed publications have been used as references. The research is based on the theory and based on both parts, some development proposals are introduced in the end.

The research problem in this thesis is “How to get people to join the loyalty program and remain loyal?”. This question has been used as an aid to help create the research. The research method in this thesis is qualitative and method used for data collection is theme interview. Six store managers around Finland were interviewed for the research.

The research showed that even though customer commitment is going quite well in stores there are still some improvements the company could do. The results of this thesis are to be used in the case company. However, some of the results can be used in other companies with similar loyalty program.

Tämä opinnäytetyö on tehty yritys X:n kanta-asiakasohjelmasta Klubi X:stä. Opinnäytetyön tarve tulee työelämästä ja sen toimeksiantaja on suuri pohjoismainen erikoiskauppaketju. Opinnäytetyön kirjoittaja on työskennellyt yrityksen palveluksessa usean vuoden ajan ja valitsi aiheen myös oman mielenkiinnon takia.

Asiakasuskollisuus ja kanta-asiakasohjelmat ovat vakiinnuttaneet paikkansa nykyaikaisessa yritystoiminnassa ja luovatkin tärkeän kilpailuvälineen markkinoille. Kanta-asiakasohjelmat ovat Suomessa saavuttaneet suuren suosion ja kuluttajilla onkin lompakossaan keskivertoa eurooppalaista enemmän erilaisia yritysten kanta-asiakkuuskortteja. Tämä luo mahdollisuuden, mutta myös haasteen erottua joukosta.

Opinnäytetyö koostuu teoriasta ja tutkimusosuudesta. Teoriaosuus on jaettu asiakkuudenhallinta- ja asiakasuskollisuusosioihin joiden lähteenä on käytetty elektronisia sekä painettuja julkaisuja. Tutkimusosuus perustuu teoriaosuuteen ja niiden perusteella lopussa esitellään muutamia kehitysehdotuksia.

Opinnäytetyön tutkimusongelma on ”Miten saada asiakkaat liittymään kanta-asiakasohjelmaan ja pysymään uskollisina?”. Tätä kysymystä on käytetty tutkimuksen toteuttamisen suunnan antajana. Opinnäytetyössa on käytetty kvalitatiivista tutkimusmenetelmää ja teemahaastattelua tietojen keräämiseen. Vaikka tutkimus on asiakasuskollisuudesta, ei sitä varten ole haastateltu asiakkaita vaan yrityksen työntekijöitä. Haastatteluja tehtiin yhteensä kuusi ja kaikki haastateltavat edustavat samaa ammattiryhmää eli ovat myymäläpäälliköitä.

Opinnäytetyön tutkimuksessa selvisi, että asiakkaiden sitouttaminen sujuu pääosin melko hyvin, mutta potentiaalia kehitykseen on. Opinnäytetyön tuloksia voidaan parhaiten soveltaa yrityksen sisällä eri myymälöissä. Joitain tuloksista voidaan soveltaa missä tahansa yrityksessä jolla on käytössään kuluttaja-asiakkaille tarkoitettu kanta-asiakasohjelma.