Urheilun sponsorointi Kainuussa

Abstract

Opinnäytetyön tehtävänä oli selvittää miten kainuulaiset yritykset kokevat sponsoroinnin markkinoinnillisesta näkökulmasta, sekä miten he kokevat kainuulaisten urheiluseurojen sponsoroinnin. Tavoitteena tutkimuksessa oli selvittää, miten merkityksellisenä toimintana kainuulaiset yritykset pitävät urheilun sponsorointia markkinoinnin näkökulmasta. Opinnäytetyön toimeksiantajana toimi Kainuun Liikunta.

Kainuun Liikunta on yksi Suomen 15 aluejärjestöstä, jonka kattojärjestö on Suomen Liikunta ja Urheilu ry (SLU). Sen jäseniä ovat Kainuun kunnat ja urheiluseurat, monet maakunnalliset liikunta- ja kansanterveysjärjestöt ja oppilaitokset. Toiminta-ajatuksena on kainuulaisten hyvinvoinnin edistäminen liikunnan avulla, sekä urheilu- ja liikuntakulttuurin elinvoimaisuuden ja monipuolisuuden varmistaminen Kainuussa. Tavoitteena on, että tämän työn tulokset auttavat kehittämään yritysten ja seurojen välistä yhteistyötä.

Opinnäytetyön teoriaosuus koostuu kolmesta pääluvusta: sponsorointi markkinointikeinona, sponsoroinnin kohteet ja sponsorointi yrityksen näkökulmasta. Teoriaosuus auttaa ymmärtämään mitä sponsorointi on ja miten se toimii yrityksessä. Teoreettisen osuuden pohjalta tehtiin tutkimuksen empiirisen osan web-kysely, joka lähetettiin Kainuun Liikunnan jäsenrekisteristä saatuihin kainuulaisiin yrityksiin.

Tutkimuksen tuloksista ilmeni, että sponsorointitoiminta on Kainuussa hyvin paikallista ja maakunnallista. Tulosten mukaan myös urheilusponsoroinnin tärkein ominaisuus oli paikallisuus. Markkinoinnillisesta näkökulmasta sponsorointitoiminta ei ole kovin merkityksellistä ja sponsoroinnin hyödyntäminen on useimmiten suhdetoiminnallista. Tutkimustulosten perusteella Kainuussa panostetaan tulevaisuudessa nuorisourheiluun. Nuorisourheiluun tullaan myös panostamaan maanlaajuisesti Mainostajien Liiton vuoden 2011 sponsorointibarometrin mukaan.

Sponsoroinnin hyödyntäminen on olennaisinta sponsorointitoiminnan onnistumisessa. Kainuussa näyt-täisikin olevan ongelmana urheilusponsoroinnin hyödyntäminen. Vaikka urheilusponsoroinnin koetaan saavuttavan tavoitteet suhteellisen hyvin, sen hyödyntäminen on silti vähäistä. Näyttää siltä, että kainuulaisten yritysten kannattaisi käyttää asiantuntevaa apua, jotta sponsoroinnista saataisiin kaikki hyöty irti. Toisaalta tutkimustuloksista kävi ilmi, että pienillä yrityksillä ei ole resursseja suuriin panostuksiin, jolloin pelkkä näkyvyyden saaminen on hyvä tavoite.

The purpose of this thesis was to find out what the companies in Kainuu think about sponsorship and marketing and what they think about sponsoring sports clubs in Kainuu. The aim was also to study how important the companies in Kainuu regard sports sponsorship in their marketing communications. The thesis was commissioned by Kainuun Liikunta.

Kainuun Liikunta is one of the regional organizations in Finland, the roof organization of which is Suomen Liikunta and Urheilu ry (SLU). Its members are municipalities and sports clubs in Kainuu, many regional sports organizations, public health organizations and educational establishments. The business idea is to make people’s welfare better with exercise and to ensure the vitality and versatility of sports culture in Kainuu. The aim is that the results of the work could help in developing the cooperation in companies and in clubs.

The theoretical part consists of three main topics: sponsorship as a marketing tool, the objectives of sponsorship and sponsorship from a company’s point of view. The theoretical part helps to understand what sponsorship is and how it works in a company. The theoretical part was a basis for a web survey which was sent to the members of Kainuun Liikunta.

The research results show that sponsorship in Kainuu is very local and provincial. Also, the most important feature of sponsorship is locality. From the marketing perspective sponsorship is not very significant and the exploitation of sponsorship is often only in public relations. The results show that companies will invest in youth sports in future. According to a sponsorship survey conducted in 2011 by Mainostajien Liitto (Association of Advertisers), youth sports will also be invested in nationwide.

The exploitation of sponsorship is essential for the success of sponsorship activities. It seems that in Kainuu exploitation of sponsorship is the problem. While sports sponsorship is considered to achieve its objectives relatively well, its utilization is still low. It seems that companies in Kainuu should use professional advice to get all the benefits out of sponsorship. On the other hand, the results of the analysis showed that small companies do not have resources for large inputs, so mere visibility is a good target.