Liikuntakeskus Elixian jäsenten asiakkuuden pidentäminen : Case: Elixia Kaleva

Abstract

Hyvinvointialalla toimivien liikuntakeskusten iso mahdollisuus on tänä päivänä parantaa asiakaspysyvyttä. Kasvava ala houkuttelee erilaisia palveluntarjoajia ja kiristynyt markkinatilanne näkyy olemassa olevissa keskuksissa haastavampana uusjäsenyysmyyntinä samalla kun olemassa olevien asiakkaiden jäsenyyden keskimääräinen pituuden kasvu on laantumassa. Liikunta- ja hyvinvointikeskus Elixia toimii kansainvälisessä liikuntakeskusketjussa ja se oli vuonna 2011 21 milj. euron liikevaihdollaan alan markkinajohtaja Suomessa. Elixialla on Suomessa 14 korkeatasoista liikuntakeskusta ja se toimii jäsenperusteisesti. Myös Elixialla on haasteenaan kuljettaa asiakkuutta jatkuvasti eteenpäin siten, ettei se katkea. Yksi Elixian tavoitteista ja teemoista vuonna 2012 on jäsenpysyvyyden parantaminen.

Asiakkuuden kestoon vaikuttavia tekijöitä ovat asiakkaan saamat hyödyt ja koettu arvo. Kasvattamalla asiakkuuden arvoa luodaan sitoutuneisuutta, joka parhaimmillaan johtaa asiakasuskollisuuteen. Tämän kehittämistehtävän tavoitteena oli selvittää, mitä liikuntakeskuksen asiakas arvostaa jäsenyydessään, miten arvoa voitaisiin lisätä ja jäsenyyden kestoa pidentää. Työn tarkoituksena oli jäsenyysprosessin nykymallin analysointi ja visuaalisen kaavion tuottaminen, esittää kehitysehdotuksia nykymalliin ja tuottaa visuaalinen kaavio uudesta mallista sekä ohjeistus pilottiin. Tutkimuksen teoreettisessa osassa tarkastellaan asiakassuhteen kehittymistä ja pohditaan, mistä koettu arvo rakentuu. Lisäksi tarkastellaan palvelukokonaisuutta ja jäsenyyden päättymiseen sekä säilyttämiseen liittyviä tekijöitä. Empiirinen osuus toteutettiin tapaustutkimuksena Elixia Kalevassa Tampereella. Erilaisin metodein kerättiin määrällistä ja laadullista tietoa nykyisten ja entisten jäsenten kokemuksista. Lisäksi haastateltiin Elixian asiakaspalvelupäälliköitä. Osa tiedonkeruusta suoritettiin yhteistyössä Tampereen ammattikorkeakoulun tradenomiopiskelijoiden kanssa. Työssä on luottamuksellisia osia, jotka eivät ole julkisia.

Tutkimus vahvisti vanhaa, mutta toi myös uutta tietoa jäsenten kokemuksista. Koettu arvo muodostuu useasta eri tekijästä ja on moniulotteinen kokonaisuus. Elixian jäsenet olivat pääosin tyytyväisiä palvelukokonaisuuteen, mutta kaipasivat enemmän haasteita, elämyksiä, vapautta ja joustavuutta. Jäsenyysprosessissa pitkäaikaisten jäsenten huomiointiin tulisi kiinnittää entistä enemmän huomiota. Asiakkaat haluavat kokea olevansa arvostettuja, erottua joukosta ja että heidän uskollisuutensa palkitaan. Näihin odotuksiin vastaaminen tuottaa asiakkaille houkuttelevaa lisäarvoa ja vahvistaa yrityksen kilpailukeinoja erottua kilpailijoistaan.

A major possibility in the health club industry is customer retention. Today it may be the industry's single largest problem, hence the constant aggressive push to get members signed up and in the front door at a faster rate than they are exiting by the back door. Competition in the market is getting harder and health and fitness clubs have more competitors than ever before. Today, health and fitness clubs have to put more effort into getting new customers and retaining the old ones.

Health and fitness center Elixia is part of an international chain of health and fitness centers and has 14 high–quality membership clubs in Finland. In 2011, Elixia Finland´s turnover was 21 million € and it is the market leader in the country. Like other health clubs, Elixia has challenges in keeping customers and therefore the main goal in 2012 is to increase retention. Increasing retention requires customers to feel committed to the company. Commitment is linked to quality, customer satisfaction and creating value. The more value the customer gets the more committed he or she is. Therefore, it is important for health clubs to focus on creating value by understanding customers’ experiences, needs and objectives.

The aim of this thesis is to find out what Elixia´s customers value in their memberships, how to create more value and increase customer retention. The aim of the thesis is also to analyze and illustrate Elixia´s membership process model, create ideas for improving the process, illustrate the new model and provide instructions for piloting the new improved model. The empirical part of the study was executed in Elixia Kaleva, Tampere. Different methods have been used to analyze customers’ experiences and to find out new ideas. Methods used in this thesis include observations, interviews and questionnaires for the members, ex-members and frontline employees. Different methods used side-by-side have complemented each other and helped to build an overall picture of the factors affecting customer retention in the club in question. Certain parts of the thesis are confidental.

This study confirmed existing information but also gave new information on members’ experiences and showed that creating value is a diverse and complex process. It seems that Elixia´s customers are mainly satisfied but today they want more experiences, challenges, freedom and flexibility. Also, long–term members need extra attention. Members need to feel appreciated and to stand out from the crowd – they expect that their loyalty is rewarded. Meeting these kinds of needs gives the customers attractive added value, and for the company in question it brings competitive advantages by helping it to differentiate itself from the competitors.