Kilpailuetu : Tutkimus kolmen ravintolan kilpailuedusta

Abstract

Tämän työn tarkoituksena on tutkia, miksi jotkut ravintolat menestyvät. Jokainen ravintola toimii kilpaillussa ympäristössä, siksi tässä työssä menestystekijöitä tarkastellaan kilpailuedun näkökulmasta. Ravintola on saavuttanut kilpailuetua kun se kykenee tarjoamaan ainutlaatuista arvoa asiakkailleen, tehden keskimääräistä parempaa tulosta.

Ravintola voi valita strategiakseen kustannusjohtajuuden tai erilaistumisen. Suhteessa kilpailijoihinsa ravintola voi asemoitua toimintojen erinomaisuuden, asiakasherkkyyden tai tuotejohtajuuden näkökulmasta. Parhaimmillaan ravintola kykenee valitsemaan itselleen hyvän kilpailijan, joka tukee ravintolan toimintaa.

Ravintolan toiminta koostuu lukemattomista eri toiminnoista, joita voidaan tarkastella arvoketjumallin avulla. Kilpailuetua saavuttaakseen toiminnot voidaan tehdä erilailla, tai palvelu voidaan tuottaa erilaisilla toiminnoilla kuin kilpailijat. Tässä tutkimuksessa arvoketjumallia käytettiin yrityksen sisäisten toimintojen tarkastelemiseen.

Työn kolmantena teemana tutkittiin asiakaskokemuksen vaikutusta kilpailuedun muodostumiseen. Asiakaskokemukseen vaikuttavat asiakkaan saamat hyödyt, jotka voidaan jakaa käytännöllisiin ja kokemuksellisiin hyötyihin. Hyödyt asiakassuhteessa voidaan jakaa luottamushyötyyn, sosiaaliseen hyötyyn ja erityiskohtelun hyötyyn. Asiakkaan vierailua ravintolassa voidaan kuvata näytelmän metaforana, jossa pääosassa ovat ravintola, ruokailutapahtuma ja muut asiakkaat.

Tutkimusmenetelminä käytettiin laadullisia menetelmiä. Tutkimus toteutettiin haastattelemalla kolmea ravintoloitsijaa. Ravintolat olivat perinteisiä ruokaravintoloita, ja niiden toimintaa myös havainnoitiin vierailemalla ravintolassa normaalina asiakkaana. Tutkimus toteutettiin toukokuun 2011 ja helmikuun 2012 välisenä aikana. Tutkimuksen mukaan ruokaravintola voi luoda kilpailuetua oikealla strategisella valinnalla, tehokkailla sisäisillä toiminnoilla ja luottamushyödyn tuottamisella asiakkaalle. Kilpailuedun kehittyessä myös yrityksen tuloksentekokyky kasvaa.

The aim of this thesis is to find factors that influence why some restaurants succeed. Every restaurant has a competition. This survey approach to competition by competitive advantage. A restaurant has a competitive advantage when it can offer a unique value to its customers making higher profit than average.

A restaurant can be either cost leadership or it can differentiate its offer. It can position its offer by operational excellence, customer intimacy or being product leadership. A restaurant should have good competitors that support its business.

A restaurant has several activities which can describe by a value chain model. To create competitive advantage a company can perform its activities differently. It can also produce its offer with different activities than its competitors.

Third theme in this thesis is a customer experience. A customer achieves benefits that can be either utilitarian or hedonic. Benefits in services industries can be categorized in three distinct benefit types: confidence, social and special treatment benefits. Customers visit in restaurant can describe with theatrical metaphor. The main protagonists are the restaurant, the diner and other quests.

The study was made in between May 2011 and February 2012. The methods were qualitative. There were three questionnaires in basic food service restaurants. The restaurants were also observed. The conclusion was that a restaurant can achieve a competitive advantage by making right strategic decisions, by effective activities and creating confidence benefit to customer. When a competitive advantage develop also company’s profit are increasing.