Tulevaisuuden asiakas - nuorten kuluttajuutta ohjaavat arvot

Abstract

Tämän päivän nuoret kuluttajat ovat tulevaisuuden asiakkaita. Kuluttamista ohjaavat median ja yhteiskunnan ohella nuorten omat arvot ja arvostukset. Ympäröivän yhteiskunnan ja maailman globaalit trendit vaikuttavat kuluttamiseen samoin kuin koko ajan kehittyvä teknologia. Tässä opinnäytetyössä pohditaan kuluttamiseen vaikuttavia tekijöitä nyky-yhteiskunnassa ja selvitetään, millainen on tämän päivän nuori kuluttaja. Kuluttaminen identiteetin rakentamisena sekä virtuaalitodellisuuden ja sosiaalisen median merkityksen kasvu vaikuttavat nuoren kuluttamiseen samoin kuin eettisen, ekologisen ja tiedostavan kuluttajuuden trendit.

Opinnäytetyö syntyi alun perin HAAGA-HELIAn Tulevaisuusfoorumia ”Tunne tulevaisuu-den asiakkaasi” varten. Empiirinen aineisto koottiin kyselyn avulla (n=100) helmi-tammikuussa 2009 Helsingin keskustassa sekä Helsingissä Pasilassa. Kysely ”Testaa millainen kuluttaja olet” selvitti vastaajien kulutuskäyttäytymistä ja arvoja strukturoidun profiilikyselyn avulla. Kyselyn pohjalta nuoret kuluttajat ovat esteetikkoja, yhteisöllisiä, eettisiä sekä säästäväisiä kuluttajia. Teknologiaorientoituneisuus oli yllättävän vähäistä eikä kovin moni paljastunut kyselyssä shoppailijaksi. Kyselyssä selvitettiin myös vastaajien aktiivisuutta sosiaalisen median käytössä sekä virtuaali-identiteetin vahvuutta. Vastaajista kolme neljäsosaa kuului Facebook- tai Twitter-palveluun, mutta ei kokenut virtuaali-identiteettiään tärkeäksi. Tutkimusnäkökulmina olivat myös ekologisuuden ja säästäväisyyden suhde sekä estetiikan arvo suhteessa kuluttamiseen. Esteetikot eivät ole kyselyn perusteella sen enempää taipuvaisia shoppaajiksi kuin säästäväisiksikään. Ekologiset naiskuluttajat ovat kyselyn mukaan myös säästäväisiä

Yleistettävien johtopäätösten sijaan työ toimii yhtenä keskustelun avauksena kulutuskulttuurimme kestävyydestä ja eettisyydestä. Opinnäytetyössä pohditaan myös teknologian ja virtuaalimaailman asettamia haasteita yksityisyyden suojalle ja immateriaalioikeuksille.

Today’s teenagers and young adults are the customers of the future. Besides the impact of the media and society on consumption, the values and attitudes of the youth are in the key position. Global and local trends and the continuously developing technology have their impact on consumption. This thesis presents different aspects of factors affecting consumption in today’s society aiming to define the characteristics of today’s young consumer. Consumption as an identity builder and the growing importance of the virtual world and social media are among the factors that affect youth consumption in the same ways as the trends of ethical, ecological and conscious consumption. The original purpose of this study was to present views of the future consumer in future forum “Know Your Future Customer” held in HAAGA-HELIA in February 2009. Empirical data was collected in January and February 2009 (n=100) in Helsinki city center and in Pasila, Helsinki. The survey “Test what kind of consumer you are” was a structured profile survey aiming to find the respondents’ aspects of consumer behavior and values. Based on the findings, the young consumers are esthetical, collective, ethical and economical. Only a few respondents were technology oriented or shopaholic. Activity in the social media use and the strength of the virtual identity were also surveyed. Three out of four respondents were members of Facebook or Twitter, but not so many considered their virtual identity important. The relation between ecological and thrifty consumption was at stake as well as esthetics and a thrive for shopping. Esthetics were not likely to be shopaholic or ecological. Female ecologists were more keen on being economical than men according to this study. Instead of aiming to draw big conclusions this study aims to be another opening for discussion on sustainability and ethics of our consumer culture. In addition the study ponders the challenges of privacy and immaterial rights set by technology and the virtual world.