Sisäisen markkinoinnin vaikutus vakuutuspalveluihin asiakasneuvojien näkökulmasta Case X

Abstract

Opinnäytetyöni on kvalitatiivinen tutkielma, jonka tarkoituksena on selvittää, millainen on yritys X:n sisäisen markkinoinnin nykytila sekä miten se vaikuttaa pääkaupunkiseudun asiakaspalvelukeskuksen asiakasneuvojien näkökulmasta tarjottuihin vakuutuspalveluihin. Tutkimuksen tarkoituksena on tuottaa uutta tietoa sisäisen markkinoinnin kehittämiseen yritys X:ssä. Jotta yritys X:n sisäisen markkinoinnin vaikutuksia voi tutkia ja mahdollisia kehittämistarpeita nostaa esille, on ensin selvitettävä, millainen sisäisen markkinoinnin nykytila on. Toivon, että tutkimuksesta saatua tietoa voisi jatkossa käyttää apuna sisäisen markkinoinnin kehittämisessä.

Opinnäytetyöni aineisto on kerätty puolistrukturoidulla haastattelulla 20.–29.3.2012. Puolistrukturoitu haastattelu on toteutettu pääkaupunkiseudun asiakaspalvelukeskuksen kaikille yhdeksälle asiakasneuvojalle, jotka toimivat joko verkko- tai puhelinpalvelussa. Opinnäytetyöni teoriaosuudessa käsittelen ensiksi markkinointia yleisellä tasolla, minkä jälkeen määrittelen palvelu- ja vakuutuskäsitteet. Viimeiseksi määrittelen, mitä sisäisellä markkinoinnilla tarkoitetaan, minkälaisissa tilanteissa sisäistä markkinointia yleensä tarvitaan ja mistä toiminnoista sisäinen markkinointi koostuu.

Saamieni tutkimustulosten perusteella voidaan todeta, että hyvin hoidetulla sisäisellä markkinoinnilla on positiivista vaikutusta vakuutuspalveluihin vakuutusyhtiö X:n pääkaupunkiseudun asiakaspalvelukeskuksen asiakasneuvojien näkökulmasta. Kaikki sisäisen markkinoinnin toiminnot, jotka asiakasneuvojat kokivat jo toimiviksi, vaikuttivat positiivisesti heidän työhönsä asiakasneuvojina. Nämä toiminnot liittyivät koulutukseen, johdon antamaan tukeen sekä palvelujen ongelmatilanteiden hoitamiseen. Ne sisäisen markkinoinnin toiminnot, joissa koettiin puutteita, koettiin myös työtä rasittaviksi tekijöiksi. Sisäisen markkinoinnin toiminnot, joissa koettiin olevan puutteita, liittyivät sisäiseen ja ulkoiseen viestintään, järjestelmiin ja tekniikoihin, kannuste- ja palkkausjärjestelmiin sekä osastojen väliseen yhteistyöhön.

Asiakasneuvojien vastausten perusteella suurimmat kehittämistarpeet liittyivät niihin sisäisen markkinoinnin toimintoihin, joissa ilmeni puutteita. Kehitysideoita syntyi muun muassa selkeämpiin ohjeisiin viestintäkanavien käytössä, asiakastyöntekijöiden mukaan ottamiseen kampanjoiden ja mainoksien suunnittelussa, järjestelmien ja tekniikoiden luotettavuuden ja käytettävyyden parantamiseen, kannustejärjestelmän perustuminen myytyjen eurojen lisäksi myös hyviin asiakaspalautteisiin sekä osastojen välisen yhteistyön kehittämiseen. Kehittämisideoita syntyi kuitenkin myös niihin sisäisen markkinoinnin toimintoihin, jotka koettiin nykyhetkellä jo toimiviksi. Sisäisen markkinoinnin toimintoja voidaan parantaa entisestään muun muassa oikeiden asiakaskontaktien kautta tapahtuvalla koulutuksella, kouluttajien kouluttamisella, johdon lähestyttävyyden parantamisella, suoremmalla palautteella sekä palautteiden määrien lisäämisellä sekä lisäksi selkeämmillä ohjeilla erikoisalennuksiin liittyen.

This thesis presents the results of a qualitative research study which investigates the current state of the internal marketing of insurance in Company X and examines how this affect to insurance services from the perspective of the customer advisors in the customer service center in Helsinki metropolitan area. The purpose of this study is to provide new information about internal marketing in the company and also to analyse potential development needs. Firstly, the current state of the internal marketing within insurance company X is examined and then the main development needs are introduced. I hope that the information I have gathered can be used for developing the internal marketing of the company in the future.

The survey was conducted using semi-structured interviews and the survey material was collected from 20th to 29th March 2012. The semi-structured interview was conducted with nine customer advisors in the customer service center in Helsinki metropolitan area. These employees provide customer service over the phone or through a network.

In the first part of the theoretical section of the thesis general marketing concepts are presented, followed by definitions of specific service and insurance concepts. In the final section internal marketing is defined and common situations in which it is used are discussed and a list of the most common internal marketing functions is presented.

A well-organized internal marketing campaign has a positive influence from the perspective of the customer advisors in the customer service center in Helsinki metropolitan area. All the internal marketing functions which were well organized were found to have a positive effect on the customer advisors. Those internal marketing functions that were experienced as working well related to education, support from the management and resolving service-related problems. In addition, those internal marketing functions which were organized badly have a negative effect on the customer advisor’s work. These internal marketing functions related to internal and external communication, systems and techniques, incentive and payroll systems, as well as cooperation between the different departments of the company X.

According to the results of the survey the major development needs are in the internal marketing functions which were organized badly. However, development ideas were also generated for the internal marketing functions which were considered to be working well already.