Opiskelijat elintarvikkeiden kuluttajina kotona ja opiskelijaravintoloissa

Abstract

Opinnäytetyössä tutkittiin opiskelijoiden ostokäyttäytymistä. Työssä selvitettiin mitkä asiat vaikuttavat opiskelijoiden päivittäin tekemiin ostopäätöksiin niin päivittäistavarakaupassa kuin opiskelijaravintolassa. Tutkimuksessa keskityttiin erityisesti luomutuotteiden, Reilun kaupan tuotteiden, lähiruuan ja kotimaisen ruuan merkitykseen valintaprosessissa. Tutkimuksella selvitettiin opiskelijoiden yleisiä asenteita ruoan alkuperää kohtaan ja sitä, vaikuttaako alkuperä opiskelijaravintoloissa tehtäviin ostopäätöksiin. Tutkimuksessa selvitettiin myös, vaikuttaako opiskelupaikka päivittäisten valintojen tekemiseen.

Opinnäytetyön teoriaosuus käsitteli ostokäyttäytymistä ja ostoprosessia. Lisäksi teoriaosuudessa selvennettiin tarkemmin käsitteitä luomutuotteista, Reilun kaupan tuotteista, lähiruuasta ja kotimaisesta ruoasta. Tutkimus toteutettiin pääasiallisesti kvantitatiivisena tutkimuksena kahdessa tamperelaisessa opiskelijaravintolassa. Vastaajat valittiin satunnaisesti. Vastaajia oli yhteensä 68. Kvantitatiivisen tutkimuksen tueksi, tutkimukseen haastateltiin opiskelijaravintoloita käyttäviä opiskelijoita. Haastattelut toteutettiin teemahaastatteluina. Haastattelujen tarkoituksena oli syventää kyselytutkimuksesta saatuja vastauksia.

Tutkimuksesta selvisi, että opiskelijat käyttäytyvät lähes samalla tavalla tehdessään valintoja opiskelijaravintoloissa ja hankkiessaan ruokaa kotiin. Opiskelupaikalla oli suuri merkitys vastaajien suhtautumisessa luomutuotteisiin, Reiluun kauppaan ja lähiruokaan. Haastatteluiden perusteella opiskelijat välittivät ruuan alkuperästä ja toivoivat sitä tuotavaksi enemmän esiin opiskelijaravintoloissa.

The aim of this thesis was to gather information about student’s customer behaviour at home and in student canteens. The study particularly concentrates on the consumption of organic products, Fair trade products, locally produced food, and domestic products. The most essential question of the study was how the above-mentioned matters influence the decision making process.

The theoretical framework of this thesis deals with consumer behaviour and the buyer decision process. The study also clarifies the concepts of organic production, Fair trade, local production, and domestic production.

Both quantitative and qualitative methods were applied in the study. The data were mainly collected using a questionnaire, and the study was conducted in two different student canteens in Tampere with 68 respondents. In addition to the questionnaire, three students were interviewed.

According to the results of both the questionnaire and the interviews, students behave quite similarly at home and in student canteens as consumers. The place of study had a great impact on the attitude towards organic products, Fair trade products, and local products. In general, students were interested in the origins of the food supplies they consumed.