Kuluttajien arvomaailma matkailutuotteita ostettaessa
Haapaniemi, Tea (2021)
Haapaniemi, Tea
2021
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2021060313855
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2021060313855
Tiivistelmä
Opinnäytetyön tavoitteena oli kartoittaa kuluttajien arvomaailmaa ja selvittää sen merkitystä matkailutuotteiden ostopäätöstä tehtäessä. Lisäksi työssä tarkasteltiin kuluttajien tietämystä kestävästä matkailusta sekä sitä, miten tärkeäksi kestävän matkailun periaatteet koetaan ja onko niillä vaikutusta ostopäätökseen.
Työn toimeksiantaja Laavu Oy on vastuullista matkailua ja paikallista toimintaa edistävä palvelukonsepti, jonka tarkoituksena on toimia verkkokauppa-alustana kestävää kehitystä tukevien tuotteiden ja palvelujen myymisessä.
Opinnäytetyön teoreettisena viitekehyksenä käytettiin Shalom Schwartzin arvoteoriaa ja teoriaosassa käsiteltiin matkailun perusasioita sekä kestävän matkailun ja kestävän kehityksen periaatteita. Teoriaosassa käsiteltiin kuluttajan ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä ja lopussa esitellään kestävän matkailijan muotokuva, joka esimerkkinä auttaa tekemään vastuullisia valintoja ja matkustamaan kestävän kehityksen periaatteita noudattaen.
Tutkimus tehtiin kvantitatiivista tutkimusmenetelmää käyttäen ja työhön liittyvä Webropol-työkalulla tehty sähköinen kysely toteutettiin keväällä 2021 julkisena internet-kyselynä Facebookissa. Kysely oli avoinna 8 päivää ja vastauksia saatiin 394 kappaletta. Kysely koostui perustietokysymyksistä sekä sen jälkeen erilaisista väittämistä, jotka koskivat kestävää matkailua sekä vastaajan henkilökohtaista arvomaailmaa.
Teorian ja kyselyn pohjalta voidaan todeta, että arvot voivat vaikuttaa kuluttajan valintoihin, mutta sitä miten paljon ostopäätös on kiinni omasta arvomaailmasta tai kestävän matkailun periaatteiden toteutumisesta ei voida yleistää eikä tehdä suoria johtopäätöksiä. Kyselyn tulosten mukaan kuluttaja arvostaa pitkälti samoja asioita, kun kestävän matkailun periaatteet ovat. Ostopäätökseen kyselyn mukaan vaikuttivat eniten luonto ja sen aito kokeminen, hinta sekä mahdollisuus käyttää paikallisia palveluita.
Vastausten perusteella huomattiin, että kolmasosalle käsite kestävä matkailu on vieras. Matkailuala tarvitsee siis uusia keinoja levittää tietoa ja saada ihmiset ymmärtämään toimiensa merkitys ympäristölle. Vaikka hinta mainittiin toiseksi tärkeimpänä kriteerinä ostopäätöksenteossa, olivat kulttuurin suojeleminen ja luonnon merkitys monessa kohtaa arvioitu erittäin tärkeäksi, joten suhtautuminen kestävään kehitykseen on kuitenkin positiivista ja kestäviä arvoja kannatetaan.
Työn toimeksiantaja Laavu Oy on vastuullista matkailua ja paikallista toimintaa edistävä palvelukonsepti, jonka tarkoituksena on toimia verkkokauppa-alustana kestävää kehitystä tukevien tuotteiden ja palvelujen myymisessä.
Opinnäytetyön teoreettisena viitekehyksenä käytettiin Shalom Schwartzin arvoteoriaa ja teoriaosassa käsiteltiin matkailun perusasioita sekä kestävän matkailun ja kestävän kehityksen periaatteita. Teoriaosassa käsiteltiin kuluttajan ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä ja lopussa esitellään kestävän matkailijan muotokuva, joka esimerkkinä auttaa tekemään vastuullisia valintoja ja matkustamaan kestävän kehityksen periaatteita noudattaen.
Tutkimus tehtiin kvantitatiivista tutkimusmenetelmää käyttäen ja työhön liittyvä Webropol-työkalulla tehty sähköinen kysely toteutettiin keväällä 2021 julkisena internet-kyselynä Facebookissa. Kysely oli avoinna 8 päivää ja vastauksia saatiin 394 kappaletta. Kysely koostui perustietokysymyksistä sekä sen jälkeen erilaisista väittämistä, jotka koskivat kestävää matkailua sekä vastaajan henkilökohtaista arvomaailmaa.
Teorian ja kyselyn pohjalta voidaan todeta, että arvot voivat vaikuttaa kuluttajan valintoihin, mutta sitä miten paljon ostopäätös on kiinni omasta arvomaailmasta tai kestävän matkailun periaatteiden toteutumisesta ei voida yleistää eikä tehdä suoria johtopäätöksiä. Kyselyn tulosten mukaan kuluttaja arvostaa pitkälti samoja asioita, kun kestävän matkailun periaatteet ovat. Ostopäätökseen kyselyn mukaan vaikuttivat eniten luonto ja sen aito kokeminen, hinta sekä mahdollisuus käyttää paikallisia palveluita.
Vastausten perusteella huomattiin, että kolmasosalle käsite kestävä matkailu on vieras. Matkailuala tarvitsee siis uusia keinoja levittää tietoa ja saada ihmiset ymmärtämään toimiensa merkitys ympäristölle. Vaikka hinta mainittiin toiseksi tärkeimpänä kriteerinä ostopäätöksenteossa, olivat kulttuurin suojeleminen ja luonnon merkitys monessa kohtaa arvioitu erittäin tärkeäksi, joten suhtautuminen kestävään kehitykseen on kuitenkin positiivista ja kestäviä arvoja kannatetaan.