Sosiaalisen median vaikutus Z-sukupolven naisten ostokäyttäytymiseen

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli tutkimuksen pohjalta selvittää, miten sosiaalinen media vaikuttaa Z-sukupolven naisten ostokäyttäytymiseen. Tutkimuksen kohderyhmänä olivat 16–26-vuotiaat naiset. Opinnäytetyö koostuu teoria- ja tutkimusosuudesta.

Työn teoreettisessa viitekehyksessä käsiteltiin markkinointia, sosiaalista mediaa, ostokäyttäytymistä ja Z-sukupolvea alaotsakkeineen. Teoriaosuus rajautui tutkimusongelman mukaisesti. Lähdemateriaalina käytettiin sekä painettuja että digitaalisia lähteitä.

Tutkimusosio toteutettiin kvantitatiivisella tutkimusotteella ja aineisto kerättiin Webropol-kyselylomakkeella, jota jaettiin nettilinkin kautta suureen Facebook-ryhmään. Kysely sisälsi ostokäyttäytymiseen, mainontaan ja sosiaaliseen mediaan liittyviä kysymyksiä, joista osa oli strukturoituja ja osa avoimia kysymyksiä. Vastauksia kyselyyn tuli viikon aikana 429.

Tutkimuksessa selvisi, että sosiaalisella medialla oli suhteellisen suuri vaikutus Z-sukupolven naisten ostokäyttäytymiseen. Tuloksista kävi ilmi, että yli puolet vastaajista kokivat, että sillä, millaisia kommentteja jostain tuotteesta tai palvelusta muut käyttäjät olivat jättäneet, on vaikutusta heidän ostokäyttäytymiseensä. Valtaosa vastaajista seurasi sosiaalisessa mediassa julkisuuden henkilöitä ja vaikuttajia, mutta noin puolet näistä vastaajista kokivat niiden vaikuttavan vain harvoin heidän ostokäyttäytymiseensä.

The purpose of this thesis was to study how social media affects buying behavior of women members of generation Z. The target group of this study was women aged from 16 to 26. The thesis consists of theoretical part and research.

The theoretical framework covers marketing, social media, buying behavior and generation Z with their subtitles. The theoretical part was defined by research question. Both digital and pressed sources of information were used in this thesis.

The research part was executed with a quantitative investigation and the material for that was collected via Webropol-survey, which was shared to a big group on Facebook. The questionnaire contained questions about buying behavior, advertising and social media. The questionnaire contained both structured and open questions and it got 429 answers.

The study found that buying behavior of women members of generation Z was influenced by social media quite strongly. The results showed that over half of the answerers experienced that the comments about products and services left by other customers have an effecton their buying behavior. The majority of the answerers followed celebrities and influencers on social media, but approximately half of these answerers experienced they had a rarely effect on answerers buying behavior.