Parantavaa ruokaa ja hyvinvointia sosiaalisessa mediassa : elintarvikkeiden markkinointiohjeistuksen kehittäminen somevaikuttajille

Abstract

Opinnäytetyössä käsiteltiin sosiaalisessa mediassa tapahtuvaa elintarvikkeiden markkinointia. Työn tavoite oli aiheeseen liittyvän ohjeistuksen laatiminen sosiaalisen median vaikuttajille. Ohjeen laatimisen tueksi tutkittiin käyttäjien julkaisemia kaupallisia sekä kaupallisen kaltaisia julkaisuja. Kaupalliset julkaisut ilmensivät tutkimuskentällä tehtäviä virheitä, kun taas kaupallisen kaltaiset julkaisut heijastivat liikkeellä olevan misinformaation luonnetta. Opinnäytetyö tehtiin laadullisena tutkimuksena, netnografisen tutkimusmenetelmän mukaisesti. Aineiston analyysimenetelmänä käytettiin hermeneuttista päättelyä. Aineisto kerättiin havainnoimalla Instagramin kautta niiden käyttäjätilien toimintaa, joilla sisällöt muistuttivat harhaanjohtavaa markkinointia tai joilla havaittiin olevan haasteita lainmukaisen markkinoinnin toteuttamisessa. Tutkimuksen tuloksena ohjeistukseen valikoitiin painopisteiksi lain asettamien vastuiden selkeyttäminen, kuluttajalle tunnistettavan markkinoinnin tekeminen yritys-, yksityis- ja vaikuttajatilillä, harhaanjohtavan markkinoinnin välttäminen, hyvän tavan mukaisen markkinoinnin tuottaminen, kokemuksen kautta tuotetun markkinoinnin säännöt ja kriittisen ajattelun taidot. Misinformaatio, jota havaittiin sosiaalisen median hyvinvointikulttuurissa, näytti olevan kaupallisten tarinoiden myynnillistä vaikuttavuutta ylläpitävä tekijä. Disnormatiivinen informaatio oli myös yleistä terveyttä ihannoivassa kulutuskulttuurissa, mikä heijastui tutkittujen käyttäjien mielipiteistä, asenteista ja uskomuksista. Työn keskeisenä tuloksena havaittiin, että elintarvikkeiksi lukeutuvien terveystuotteiden markkinointi pohjautui monelta osin kuluttajan harhaanjohtamiseen erilaisten terveyteen liittyvien uskomusten kautta. Johtopäätöksenä oli, että kuluttajan harhaanjohtamista tapahtui ohjeistuksen kohderyhmän keskuudessa enimmäkseen vilpittömän toiminnan tuloksena, erityisesti sosiaalisen median vaikuttajien, (pien)yrittäjien ja ei-kaupallisten yksityishenkilöiden keskuudessa. Virheellinen markkinointimateriaali syntyi opitun kulttuurisen mallin takia, kun vallitsevat terveyskäsitykset siirtyivät uskomusten mukana kaupalliseen viestintään.