Kanta-asiakkuuksien merkitys päivittäistavarakaupan kuluttajakäyttäytymisessä : Case Centria-ammattikorkeakoulun opiskelijat

Abstract

Opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää, millainen merkitys päivittäistavarakaupan kanta-asiakkuuksilla on Centria-ammattikorkeakoulun opiskelijoiden kuluttajakäyttäytymiseen. Opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia, keskittävätkö opiskelijat ostoksiaan tiettyyn ketjuun omistaja- tai kanta-asiakasetujen vuoksi. Lisäksi tavoitteena oli selvittää, mitä asioita opiskelijat pitivät tärkeimpinä kanta-asiakkuuksissa ja kaupan valinnassa. Tarkoituksena oli myös kartoittaa, onko Centrian opiskelijoilla käytössä Opiskelijan K-Plussa-jäsenyys. Kanta-asiakkuuksia ja niiden vaikutusta tarkastellaan opinnäytetyössä S-ryhmän omistaja-asiakkuuden ja K-ryhmän K-Plussan avulla.

Teoriaosuudessa käsitellään kuluttajakäyttäytymistä ja siihen vaikuttavia tekijöitä sekä asiakkuudenhallintaa. Näiden lisäksi opinnäytetyö sisältää esittelyt S-ryhmästä ja K-ryhmästä ja näiden yritysverkostojen uskollisuusohjelmista. Lähteinä on käytetty suomen- ja englanninkielisiä verkko- ja kirjalähteitä.

Opinnäytetyön tutkimusosuus on toteutettu kvantitatiivisella eli määrällisellä tutkimuksella Webropol-sivustolla tehdyn kyselyn avulla. Kysely jaettiin opiskelijoille eri alojen koulutusalapäälliköiden kautta ja vastauksia saatiin 127 opiskelijalta. Kyselystä selvisi, että 69 prosenttia vastanneista keskittää ostoksiaan omistaja- tai kanta-asiakasetujen vuoksi. Kyselyn tulokset osoittavat, että keskittämisen määrä pääsääntöisesti kasvaa, mitä vanhempi henkilö on kyseessä, sekä lisäksi lasten määrä vaikutti huomattavasti keskittämiseen eli perheelliset keskittivät merkitsevästi enemmän. Tutkimuksen avulla huomattiin myös, että Opiskelijan K-Plussa-jäsenyys ei ollut suosittu vastaajien kesken.

The objective of this thesis was to research what kind of importance loyalty programs have on grocery store related consumer behavior of students studying in Centria University of Applied Sciences. The purpose of the thesis was to investigate if the students focus their shopping on a certain chain to gain benefits from a loyalty program. In addition, the purpose of the thesis was to study what qualities students consider the most important regarding the store and loyalty program and if the students are using the K-Plussa's Opiskelijan K-Plussa membership which is targeted to university students. In this thesis, the effect of the loyalty programs was examined through two popular grocery store loyalty programs: cooperative members of S Group and K-Plussa which is the loyalty program of K Group.

The theoretical part of the thesis covers consumer behavior and the factors influencing it and customer relationship management. In addition,it includes information on S Group, K Group, co-op members of S Group and K Plussa membership. The sources of this thesis are literature and online sources, both written in English and in Finnish.

The research part of the thesis was conducted with a quantitative survey through Webropol site. The survey was distributed to students through principal lecturers in different areas of study. The survey was answered by 127 students. The results of the survey were as follows:69 percent of the students focus their shopping on a certain chain to gain benefits of loyalty programs. Also, the older the respondent was, the more likely they were to focus their shopping. Also having children increased focusing shopping significantly. It was also observed that the Opiskelijan K-Plussa membership was not very popular amongst the respondents.