Vastuullisuuden vaikuttaminen Z-sukupolven vaatteiden ostopäätökseen

Abstract

Kiihtyvä ilmastonmuutos on yksi tämän hetken suurimpia maailmanlaajuisia ongelmia. Toimialana vaateteollisuuden on todettu olevan yksi maailman saastuttavimpia. Vaateteollisuus on kompleksinen kokonaisuus, jota koskee suuri määrä haasteita vastuullisuuden eri osa-alueilla. Vaateteollisuuden ongelmista käydään yhteiskunnallista keskustelua ja vaateteollisuuden vastuullisuus on saanut runsaasti medianäkyvyyttä viime vuosien aikana. Tämä opinnäytetyö tarkastelee vastuullisuuden vaikuttamista ostopäätökseen. Opinnäytetyön tavoitteena on selvittää miten vastuullisuus vaikuttaa Z-sukupolven vaatteiden ostamiseen. Tämän lisäksi halutaan ymmärtää miten Z-sukupolvi mieltää vaatealan vastuullisuuden. Aihe on ajankohtainen, sillä nykypäivän kuluttajat ovat kiinnostuneita vastuullisuudesta ja odottavat yrityksiltä konkreettisia toimia. Tutkimus tehtiin kvalitatiivista tutkimusmenetelmää hyödyntäen ja se toteutettiin kevään 2021 aikana. Opinnäytetyön tietoperustassa käsitellään vastuullisuutta ja sen eri ulottuvuuksia vaateteollisuuden näkökulmasta, Z-sukupolvea kuluttajaryhmänä sekä ostopäätösprosessia ja siihen vaikuttavia tekijöitä. Tutkimusta varten haastateltiin viittätoista vuosien 2000–2003 välillä syntynyttä Z-sukupolven edustajaa. Haastattelut toteutettiin puolistruktuoituna haastatteluna ja aineisto analysoitiin teoriaohjaavan menetelmän avulla. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että vaateteollisuuteen liittyvä vastuullisuus mielletään henkilöstä riippuen eri tavoilla. Kalliin vaatteen mielletään olevan vastuullinen, vaikka todellisuudessa hinta ei ole tae vastuullisuudesta. Vastuullisuuden mittaaminen ja arviointi koetaan haastavaksi. Tutkimustulosten ja aiemman kirjallisuuden perusteella tutkimuksessa esitetään kaksi johto- päätöstä. Ensimmäinen toteaa, että vaateteollisuuden asiayhteydessä korostuvat ekologi- sen ja sosiaalisen vastuun ulottuvuudet. Toinen johtopäätös puolestaan toteaa, että vastuullisuuden arvioiminen osana Z-sukupolven ostopäätösprosessia on hankalaa.