Green consumer behavior : Finnish consumers’ view on sustainability

Abstract

Opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää, kuinka hyvin suomalaiset kuluttajat ymmärtävät käsitteet kestävä kehitys, laajemmin ekologinen kestävyys, sosiaalinen kestävyys ja taloudellinen kestävyys. Tutkimuksen tavoitteena oli tutkia, kuinka ekologista suomalaisten ostokäyttäytyminen on ja kuinka he ymmärtävät kulutuskysynnän sekä markkinoiden tarjonnan yhteyden.

Opinnäytetyön teoreettisessa osuudessa määritellään työn kannalta keskeisimmät käsitteet. Opinnäytetyön tietopohja koostuu kahdesta pääkäsitteestä: Kestävästä kehityksestä ja kuluttajakäyttäytymisestä. Teoreettisessa osuudessa on selitetty tutkielman kannalta oleelliset aiheet, kuten ekologinen, sosiaalinen ja taloudellinen kestävyys, kestävän kehityksen kasvu ja ongelmat sekä yritysten kestävän kehityksen mukaiset toimet ja hyöty tulevaisuudessa. Opinnäytetyön teoriaosuudessa käsiteltiin myös kuluttajien eri ostovaiheet, kestävän kehityksen kuluttajien kasvu ja haasteet sekä määritelmät kestävän kehityksen mukaisille tavaroille ja palveluille.

Tutkimus toteutettiin laadullisena- ja määrällisenä tutkimuksena, jossa tutkimusaineisto kerättiin kyselylomakkeella. Vastaukset esitettiin ympyräkaaviona ja pylväsdiagrammeina, joissa eri vastaukset jakautuivat prosentuaalisesti. Aineisto analysoitiin vertaamalla tuloksia opinnäytetyön teoreettiseen osuuteen. Tarkoituksena oli myös varmistaa vastauksien yhteysteoriapohjaan.

Tutkimuksessa havaittiin, että suomalaiset kuluttajat ymmärtävät kestävän kehityksen tärkeyden sekä toivoisivat omalla ostokäyttäytymisellään parantavansa yritysten kestävän kehityksen mukaista tarjontaa. Opinnäytetyöstä myöskin selviää, että suomalaiset kuluttajat suosivat erilaisia kestävän kehityksen mukaisia tuotteita ja palveluita

The aim for the thesis was to study how well Finnish consumers understand the concept of sustainability and how aware they are of their sustainable buying habits.

The theoretical framework of the thesis contains two main topics: sustainability and consumer behavior. Furthermore, the theoretical frameworks tackles definitions such as ecological, social, and economic sustainability, the problems and challenges sustainability is facing, and the on-going trend of companies pushing towards sustainable actions. Consumer behavior was studied further by analyzing the consumer behavior decision process, and the difference between conventional consumer and green consumer as well as definition of sustainable products and services.

The research was conducted as a qualitative and quantitative study, and all data was collected from Finnish consumers through a questionnaire. The answers were organized in pie charts and column diagrams that showed the percentage distribution. The data was analyzed by comparing the results with the theoretical framework of the thesis. Moreover, the aim of the study was to ensure the uniformity of the responses to the theoretical base.

The study found that Finnish consumers understand the concept and importance of sustainability. Furthermore, Finnish consumers would like to demand that companies provide more sustainable products and services. The thesis also shows that Finnish consumers prefers sustainable products and services rather than conventional ones.