Sosiaalisen median markkinointi ja sen vastuullisuus pandemia-ajassa

Abstract

Opinnäytetyön taustalla oli ajatus somemarkkinoinnin haasteellisuudesta pandemian aikaan pohjautuen vastuullisuuden ja liiketoiminnan kannattavuuden tasapainotteluun. Tarkoituksena oli nostaa pinnalle markkinointia ja sen vastuullisuutta ohjaavia teorioita yhden tapauksen myötä. Tutkimuksessa nostettiin esimerkiksi ravintola-alan yrityksen X:n sosiaalisen median markkinointi ja yrityksen sometiliä käytettiin pohjalla markkinoinnin vastuun arvioimiseen pandemian aikana.

Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena, koska siihen liittyi vahvasti markkinoinnin ja sen vastuullisuuden arvioiminen juuri koronapandemian aikana. Tutkimuksen aineisto muodostui yrityksen X Facebook-julkaisuista talvella 2021 sekä asiakkaiden kommenteista siellä. Tutkimusaineisto kerättiin kuvakaappauksien avulla syksyllä 2021. Aineisto analysoitiin käyttäen laadullista sisällönanalyysiä. Analyysi pohjautui suurimmaksi osaksi aineistolähtöisyyteen, mutta sitä ohjasi jo alkuun markkinoinnin vastuullisuuden teoriat. Aineiston analyysilla haluttiin vastauksia kysymyksiin, millaista somemarkkinointia yritys X on toteuttanut koronan aikana, miten vastuullisuus siitä näkyy sekä miten asiakkaat ovat nähneet yritys X:n viestiketjun perusteella.

Tutkimustuloksista kävi ilmi, että pandemia-aikana yritys X käytti markkinoinnissaan hintoihin ja etuihin liittyvää markkinointistrategiaa. Vastuullisuus tuli ilmi julkaisuissa toistuvina lauseina, mutta konkreettiset keinot olivat vähäisiä. Näyttäytyi, että vastuullisuus jäi paljolti asiakkaiden harteille. Asiakkaiden kommentista esille nousi erilaisia ryhmiä, jotka painottivat erilaisia asioita. Suurin ryhmä oli yritystä X kritisoivat. Ryhmässä koettiin yrityksen X mainonnan olevan epäsopivaa ja että henkilökunta ei ole välittänyt koronaohjeistuksista. Ryhmissä oli myös yritystä puolustavat, asiakkaita arvostelevat sekä neutraalit.

Johtopäätöksenä oli asiakkaiden kommentointiin perustuen, että markkinoinnin vastuullisuuden periaatteet pätevät oli tapaus mikä tahansa. Markkinoinnin pohjautuessa etuihin ja tarjouksiin pandemian aikana yökerhotoiminnassa, vastuullisuus näyttäytyi heikkona. Saaduista tuloksista voitiin nähdä, että markkinoinnin strategioiden suunnittelu on tärkeää. Tutkimusta on mahdollista jatkaa ja kehittää tutkien muiden yritysten sosiaalisen median markkinointia koronan aikana ja vertailla saatuja tuloksia.