Sidosryhmät ja suhdemarkkinointi osana markkinoinnin suunnittelua

Abstract

Liiketoiminnan toteuttaminen markkinointilähtöisesti on nykyään avain onnistuneeseen yritystoimintaan ja menestyksen varmistamiseen. Markkinointi tulee mieltää tavaksi ajatella ja toteuttaa liiketoimintaa. Jotta yritysten henkilöstö onnistuu tässä, on suunnittelun osuus markkinoinnin toteuttamisessa olennaista. Markkinoinnin suunnittelu on jatkuva prosessi, joka vaikuttaa kaikkiin yrityksen liiketoiminnan tasoihin. Se lähtee yrityksen toiminnan ja rakenteen tarkastelusta ja etenee kilpailijoiden, markkina-alueen sekä markkinointiviestinnän keinojen kautta aina potentiaalisten asiakkaiden tavoittamisen suunnitteluun.

Opinnäytetyön toimeksiantajana on Yritys x. Yritys on perustettu vuonna 2009, jolloin myös yrityksen myymät tuotteet siirtyivät sen hallinnoitaviksi. Kyseessä on pk-yritys, joka ei ole suunnitellut tai dokumentoinut toimintaansa säännöllisesti. Yrityksen liikeidea, strategia sekä toimintamallit perustuvat pääsääntöisesti omistajien hiljaiseen tietoon. Hieman yli kolmen vuoden yritystoiminnan jälkeen puhaltavat kuitenkin muutoksen tuulet. Toiminta on vakiintunut siihen pisteeseen, että toiminnan eri osa-alueet on otettava tarkkaan analysointiin. Opinnäytetyön tavoitteena onkin Yritys x:n toiminnan kokonaisvaltaisen tarkastelun ja analysoinnin kautta luoda yritykselle lisäarvoa tuova ohje markkinointisuunnitelmasta.

Tavoitteena on yhtenäistää ja kehittää Yritys x:n markkinointilinjaa painottaen suunnittelun jatkuvuutta sekä sidosryhmäsuhteiden tärkeyttä. Markkinoinnin suunnittelun teoriaosiossa käsitellään suunnittelun eri vaiheita sekä ulottuvuuksia, jotka tulee ottaa huomioon markkinointisuunnitelmaa rakennettaessa. Sidosryhmäsuhteet nostetaan tarkasteluun, sillä niiden osuus Yritys x:n liiketoiminnassa on huomattava. Tarkempaan sidosryhmäsuhteiden analysointiin pureudutaan tutkimusosiossa. Opinnäytetyössä esitettävän teorian on tarkoitus toimia Yritys x:lle suuntaa antavana ohjeistuksena tulevaisuuden varalle ja tätä kautta edistää samalla suunnittelun jatkuvuutta. Teoreettinen viitekehys perustuu markkinointia ja sen suunnittelua sekä sidosryhmäsuhteita käsittelevään kirjallisuuteen.

Tutkimuksen kautta perehdytään Yritys x:n toteuttamaan yhteistyöhön jakelijaporrastaho Stockmannin kanssa suhdemarkkinoinnin näkökulmasta. Tutkimuksesta selvisi, että jakelijaporrastaho on kokenut yhteistyön laadun hyväksi. Koska mitään selkeästi parannuksia vaativaa osa-aluetta ei noussut esille, päädyttiin tilanteen kokonaisvaltaisempaan tarkasteluun. Yhteistyön laadun ylläpitäminen nousee tärkeimmäksi teemaksi, sillä tuloksellisen toiminnan jatkuvuuden kannalta suhteiden ylläpito ja syventäminen ovat avainasemassa. Tämän voidaan katsoa vaativan jo käytössä olevien suhdemarkkinoinnin keinojen kehittämistä sekä uusien lisäämistä jo käytettyjen keinojen tueksi. Opinnäytetyö kokoaa näin suhdemarkkinoinnin osaksi markkinoinnin kokonaisvaltaista suunnittelua ja luo suuntaviivat Yritys x:lle alkaa toteuttaa markkinointiaan suunnitelmallisesti sidosryhmäsuhteet monipuolisesti huomioon ottaen.

Although there are many ways to conduct business, perhaps few of them are both successful and cost-effective. In today’s business climate marketing has become one of the most important factors to consider. Marketing has an impact on every activity within the company and should therefore be planned carefully to ensure success. The planning of marketing involves a range of different factors related to the present situation, the company structure and objectives, the competition and target markets. In addition, the company should take into consideration its potential customers and the ways of reaching those customers.

This thesis was commissioned by Company X. The company was founded in 2009 and is a small or medium-sized company. As Company X is relatively young, it has not had enough time to plan or document its business operations. The business idea, strategy and operating models of the company are mainly based on the owners’ tacit knowledge. After three years of doing business, operations have become established and it is felt that changes may be needed. In this thesis, different operations within the company are examined comprehensively and guidelines for producing a marketing plan are created to bring additional value to the company.

The aim is to unify and develop the marketing policy of the Company X by emphasizing the continuity of planning and the importance of interest group relations as a part of effective business. The theoretical section of the thesis deals with the different phases of marketing planning and the dimensions which should be taken into account when creating the marketing plan are discussed. Interest groups are examined because their share of Company X’s business is noticeable. Interest group relations are analyzed more precisely in the research section. The purpose of the theoretical section is to work as guideline for the company’s future planning. The theoretical context is based on literature on marketing, marketing planning and interest group relations.

In the empirical section of the thesis cooperation between Company X and the distributor Stockmann is examined. The research revealed that the distributor is satisfied with the quality of the cooperation. As there was not a single section which would evidently require improvements more comprehensive examination was conducted. Maintaining the quality of cooperation became the most important subject. In addition, maintaining and deepening the relations are in a key position, concerning the continuity of profitable business. This requires developing the methods of relationship marketing and considering new methods as a support. The thesis includes relationship marketing as an aspect of the comprehensive planning of the marketing. In addition, the thesis creates guidelines for Company X to conduct its marketing activity, by taking interest groups into consideration.