Kävijöistä asiakkaiksi

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää Yritys X:lle sen Leppävaaran liikkeessä kävijöiden ostopäätöksiin vaikuttavia tekijöitä ja sitä, kuinka näihin ostopäätöksiin pystyisi mahdollisesti vaikuttamaan. Lisäksi opinnäytetyössä haluttiin kiinnittää huomiota kävijöiden kokemuksiin Yritys X:n Leppävaaran liikkeen myymälätiloista sekä henkilökunnasta. Opinnäytetyössä tutkittiin Yritys X:n Leppävaaran liikkeessä tutkimuspäivänä käyneitä kuluttajia sekä erillisellä tutkimuksella kartoitettiin Yritys X:n Leppävaaran liikkeen henkilökunnan osaamista.

Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys muodostuu ostokäyttäytymisen, ostopäätösprosessin, brändin, elämysshoppailun, asiakaspalvelun, asiakastyytyväisyyden, henkilöstön osaamisen ja esimiehen roolin teorioista sekä liiketiloja tarkastellaan myymäläympäristön näkökulmasta.

Opinnäytetyö sisältää kaksi tutkimusta. Yritys X:n Leppävaaran liikkeessä kävijöille toteutettiin asiakkaille suunnattu tutkimus ja Yritys X:n henkilökunnalle toteutettiin henkilöstölle suunnattu tutkimus. Sekä asiakkaille suunnattu tutkimus, että henkilöstölle suunnattu tutkimus toteutettiin kvalitatiivisella tutkimusmenetelmällä. Asiakkaille suunnattu tutkimus toteutettiin haastattelemalla puolistrukturoidun kysymyslomakkeen kanssa satunnaisesti valittuja Yritys X:n Leppävaaran liikkeessä tutkimuspäivänä käyneitä ihmisiä. Henkilöstölle suunnattu tutkimus toteutettiin internet-pohjaisella e-lomakkeella ja e-lomakkeen kysymykset ovat muodoltaan puolistrukturoituja. Asiakkaille suunnattuun tutkimukseen osallistui 16 satunnaisesti valittua, Yritys X:n Leppävaaran liikkeessä tutkimuspäivänä käynyttä henkilöä ja henkilöstölle suunnattuun tutkimukseen osallistui Yritys X:n Leppävaaran liikkeen 9 henkilökunnan jäsenestä 7 henkilöä.

Asiakkaille suunnatusta tutkimuksesta kävi ilmi, että suurin syy Yritys X:n Leppävaaran liikkeessä käyneiden ostamisen sekä ostamatta jättämisen päätöksiin löytyy kävijöiden liikkeeseen saapumisen syistä. Niistä tutkimukseen osallistuneista kävijöistä, jotka saapuivat Yritys X:n liikkeeseen hakemaan tai etsimään jotain tiettyä tuotetta, kuusi seitsemästä osti jotain. Niistä tutkimukseen osallistuneista kävijöistä, jotka tulivat Yritys X:n liikkeeseen vain katselemaan tai etsimään jotain ostettavaa, kaksi yhdeksästä osti jotain. Lisäksi asiakkaille suunnatusta tutkimuksesta kävi ilmi, että tarve oli eniten käytetty perustelu ostamisen päätökselle tutkimukseen osallistuneiden keskuudessa. Vain yksi asiakkaille suunnattuun tutkimukseen osallistunut perusteli ostamisen päätöstään halulla. Asiakkaille suunnatusta tutkimuksesta kävi myös ilmi, että Yritys X:n Leppävaaran liikkeessä kävijät ovat enemmistön vastausten perusteella tyytyväisiä sekä henkilökuntaan että myymälän liiketiloihin.

Henkilöstölle suunnatussa tutkimuksessa Yritys X:n Leppävaaran liikkeen henkilökunnan jäsenet arvioivat omaa osaamistaan asiakaspalvelussa sekä tuotteisiin liittyvissä asioissa ja henkilökunta arvioi olevansa näillä alueilla osaava henkilökunta.

The objective of this thesis was to identify the factors affecting the buying decisions of visitors of Company X’s store in Leppävaara and to determine how it would be possible for the Company X to affect these decisions. An additional objective of this thesis was to focus attention on the visitors' experience of Company X’s commercial premises and also to examine the competence of the personnel at Leppävaara. The visitors of Company X’s store in Leppävaara were surveyed on the research day and in a separate survey, the competence of the personnel at Leppävaara store was investigated.

The theoretical framework of this thesis is based on the related theories of consumer behavior, the consumer’s decision making process, brands, experience-oriented shopping, customer service, customer satisfaction, competence of personnel, the managers’ role and the environment of commercial spaces.

The thesis includes two studies. One study was directed at the visitors of Company X’s Leppävaara store and the other one was directed to the store’s personnel. Both studies were carried out using a qualitative research method. The study directed at the visitors was conducted through interviews, using a semi-structured questionnaire, while the study directed at the store’s personnel was carried out using an internet-based e-form with semi-structured questions. The study directed to the visitors involved 16 participants and all the participants were randomly selected visitors of Company X’s Leppävaara store on the research day. In the study directed at the personnel, seven out of nine members of Company X’s Leppävaara store’s personnel participated in the study.

From the study directed at Company X’s Leppävaara store’s visitors, the investigation revealed that the main reason behind the decisions to buy and not to buy was the visitors’ original reason to come to Company X’s Leppävaara store. Of those visitors who arrived at the Leppävaara store to apply for or to search for a particular product, six out of seven bought something. Of those visitors who arrived at the Leppävaara store only to browse or look for something to buy, two out of nine bought something. In addition, the investigation revealed that need was the most used justification for purchasing decisions among the participants of the study. Only one participant of the study justified their purchasing decision by desire. In addition, the investigation revealed that most of the visitors are satisfied with the personnel and with the commercial premises at the store in Leppävaara.

In the study directed at the personnel of Company X’s Leppävaara store, the members of the personnel evaluated their own competences in customer service and product-related issues. The personnel of Company X’s Leppävaara store estimated that in these areas they are competent personnel.