Vastuullisten kuluttajasegmenttien selvittäminen
Vuorio, Katju (2013)
Vuorio, Katju
HAAGA-HELIA ammattikorkeakoulu
2013
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201304134358
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201304134358
Tiivistelmä
Tämä opinnäytetyö selvittää, minkälaista on vastuullinen ostokäyttäytyminen ja kuinka kuluttajia voidaan luokitella sen perusteella. Opinnäytteen toimeksianto saatiin kansalaisyhdistys Art in Tanzanialta, joka myy verkkokaupassaan vastuullisia asusteita, sisustustuotteita sekä matkoja. Tutkimustulosten avulla yritys saa paremman kuvan, keitä mahdolliset kohderyhmät voisi olla. Yritys voi näillä tiedoilla kohdentaa markkinointiviestintäsuunnitelmaansa ja tehokkaammin tavoittaa kohderyhmien kuluttajia.
Opinnäytteen teoreettisessa viitekehyksessä käsitellään yleistä ostokäyttäytymisen teoriaa, ostopäätösprosessi sekä ostokäyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä. Viitekehyksessä käydään läpi myös vastuullista kuluttamista tarkemmin. Tutkimusmenetelmänä työssä käytettiin sisällönanalyysiä. Työssä analysoidaan kuluttajasegmentointeja vastuullisuuden perusteella tehneitä tutkimuksia. Opinnäytetyöprosessi suoritettiin aikavälillä joulukuu 2012-maaliskuu 2013.
Tutkimuksessa ilmeni, että aikaisemmat tutkimukset jakavat kuluttajat vastuullisen ostokäyttäytymisen perusteella 4-5 ryhmään. Vastuullisimmiksi luokitellut kuluttajat ovat erittäin sitoutuneita vastuulliseen kuluttamiseen. Seuraavassa luokassa olevat kuluttajat pitävät vastuullisuutta erittäin positiivisena asiana, mutta eivät ole täysin sitoutuneita siihen. Heidän jälkeen ovat kuluttajat, jotka myös pitävät vastuullisuutta positiivisena, mutta se ei juuri näy heidän ostokäyttäytymisessään. Loput kuluttajista eivät ole kiinnostuneita vastuullisista kulutustavoista.
Toimeksiantajayrityksen kannalta kiinnostavimpia kuluttajaryhmiä ovat ensisijaisesti vastuullisesti eniten sitoutuneet kuluttajat, mutta myös toiseksi eniten sitoutuneissa on ostopotentiaalia. Heidät tavoitetaan parhaiten tarjoamalla mahdollisimman uskottavaa tietoa heitä kiinnostavilla foorumeilla, mutta tavalla joka erottuu tavallisesta vastuuraportoinnista.
Opinnäytteen teoreettisessa viitekehyksessä käsitellään yleistä ostokäyttäytymisen teoriaa, ostopäätösprosessi sekä ostokäyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä. Viitekehyksessä käydään läpi myös vastuullista kuluttamista tarkemmin. Tutkimusmenetelmänä työssä käytettiin sisällönanalyysiä. Työssä analysoidaan kuluttajasegmentointeja vastuullisuuden perusteella tehneitä tutkimuksia. Opinnäytetyöprosessi suoritettiin aikavälillä joulukuu 2012-maaliskuu 2013.
Tutkimuksessa ilmeni, että aikaisemmat tutkimukset jakavat kuluttajat vastuullisen ostokäyttäytymisen perusteella 4-5 ryhmään. Vastuullisimmiksi luokitellut kuluttajat ovat erittäin sitoutuneita vastuulliseen kuluttamiseen. Seuraavassa luokassa olevat kuluttajat pitävät vastuullisuutta erittäin positiivisena asiana, mutta eivät ole täysin sitoutuneita siihen. Heidän jälkeen ovat kuluttajat, jotka myös pitävät vastuullisuutta positiivisena, mutta se ei juuri näy heidän ostokäyttäytymisessään. Loput kuluttajista eivät ole kiinnostuneita vastuullisista kulutustavoista.
Toimeksiantajayrityksen kannalta kiinnostavimpia kuluttajaryhmiä ovat ensisijaisesti vastuullisesti eniten sitoutuneet kuluttajat, mutta myös toiseksi eniten sitoutuneissa on ostopotentiaalia. Heidät tavoitetaan parhaiten tarjoamalla mahdollisimman uskottavaa tietoa heitä kiinnostavilla foorumeilla, mutta tavalla joka erottuu tavallisesta vastuuraportoinnista.