Sanomalehtimainonnan ja suoramainonnan roolit mediasuunnittelussa

Abstract

Opinnäytetyön tarkoituksena on käsitellä sanomalehtimainonnan ja suoramainonnan rooleja mediasuunnittelussa. Työssä keskitytään myös siihen minkälaiseksi mediaksi sanomalehti ja suoramainonta mielletään, sekä millaisissa tilanteissa niitä käytetään. Teoreettisessa viitekehyksessä syvennytään mediasuunnitteluun, mediavalintaprosessiin sekä sanomalehti- ja suoramainontaan laajemmin.

Tutkimus tehtiin Itellan toimeksiannosta. Itellan tavoitteena on lisätä suoramainonnan kilpailukykyä. Itella pitää sanomalehtimainontaa suoramainonnan pahimpana kilpailijana, ja tämän vuoksi työssä keskitytään näiden kahden median vertailuun mediapäätöksiä tehdessä. Itellalle on tärkeää tietää, millä perustein mediaksi valitaan sanomalehti suoramainonnan sijaan.

Tutkimus toteutettiin haastattelututkimuksena kevään ja syksyn 2009 aikana. Tutkimukseen käytettiin kvalitatiivista eli laadullista tutkimusta. Haastateltavina oli, mahdollisimman laajan kokonaiskuvan aikaansaamiseksi, mediatoimiston edustajia, mainostoimiston edustaja ja asiakkaita. Haastattelujen avulla selvitettiin, millä perusteilla kyseiset yritykset tekevät mediavalintansa ja millaisina he pitävät sanomalehden ja suoramainonnan rooleja mediasuunnittelussa.

Tutkimuksen keskeisimpinä tuloksina todettiin, että haastateltavat eivät pidä sanomalehteä ja suoramainontaa toistensa kilpailijoina. Tuloksena tämä oli yllättävä, koska tutkimus lähti liikkeelle siitä, että sanomalehti on suoramainonnan pahin kilpailija. Tutkimus osoitti, että sanomalehti on monessa mediavalinta tilanteessa vahvemmilla, kuin suoramainonta, sen taktisuuden, nopeuden, tavoittavuuden sekä kustannustehokkuuden vuoksi. Suoramainonta kuitenkin kilpailee sanomalehteä vastaan henkilökohtaisuudella.

Itellan kannalta on tärkeää saada muutettua suoramainonnasta vallitsevia negatiivisia asenteita, joita on sekä mainonnan päättäjillä, että suunnitteluun osallistuvilla henkilöillä. Toinen tarkastelun kohde on miettiä, missä tilanteissa ja miksi suoramainonnan sijaan valitaan sanomalehti ja millä toimenpiteillä suoramainonta saataisiin vastaamaan näihin tilanteisiin ja tarpeisiin.