Elisa Shopit konseptiuudistuksen tavoitteiden toteutuminen

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli Elisan toimeksiannosta tutkia Elisa Shopit myymäläketjun konseptiuudistuksen vaikutuksia asiakaskäyttäytymiseen ja -kokemukseen. Tavoitteena oli selvittää onko konseptiuudistuksella saavutettu tavoitellut muutokset ja tulisiko konseptia muuttaa jotenkin.

Opinnäytetyön teoriaosuus rakentuu asiakkaan ostokäyttäytymiseen vaikuttavista tekijöistä ja myymälän suunnittelun elementeistä. Teorian lähteinä käytettiin alan kirjallisuutta ja artikkeleita, joiden avulla oli mahdollista muodostaa ehjä kokonaiskuva asiaan liittyvistä tunnetuista teorioista.

Konseptiuudistuksen tavoitteet kerättiin kilpailutuksessa käytetystä konseptibriiffistä ja Elisan neljältä johtajalta teemahaastatteluin. Tutkimuksessa päädyttiin kaksiosaiseen tutkimusmenetelmään, kvantitatiiviseen havainnointiin ja kvalitatiivisiin haastatteluihin, jotta tutkimuksen lopputulos olisi mahdollisimman hyvä ja johtopäätökset mahdollisimman hyödynnettäviä.

Asiakkaiden käyttäytymiseen myymälässä vaikuttaa moni asia ja niiden vaikutusten arvioinnin vaikeuden vuoksi tutkimus ei suoraan vastaa kysymykseen onko asiakaskäyttäytymistä onnistuttu muuttamaan tavoitteiden mukaisesti. Tutkimus kuitenkin vastaa hyvin moniin kysymyksiin asiakkaan kokemuksen muutoksista ja tutkimuksen perusteella on mahdollisuus ymmärtää asiakaskokemusta paremmin.

The purpose of this research was to examine the concept renewal of Elisa Shopit store chain’s effects on customer behavior and experience. The study was conducted on the request of Elisa. The objective was to find out whether the changes were achieved with the concept renewal which were supposed to and if there should be made changes to the concept.

The theory of the thesis is built on theories about customer behavior and store concept design. The sources for the theory were found in literature and articles which made it possible to form a big picture from the theories affecting the matters studied.

The objectives of the concept renewal were collected from the concept brief used in competitive bidding and from four directors of Elisa with interviews. The study ended up with a two-stage research method, quantitative perception and qualitative interview, so that the findings of the study would be as good as possible and the conclusions made according to it would be as usable as those can be.

Customer behavior is affected by many things and because of the difficulty of estimating the effects of all matters, the study does not answer unambiguously the question whether the customer behavior was affected according to the objectives. However the study answers well many questions about changes in customer experience and according to the study one is able to understand customers better.