Mainonnan vastuullisuus ja yrityksen eettinen toiminta eri sidosryhmissä

Abstract

Opinnäytetyön tarkoitus oli tarkastella mainonnan vastuullisuutta. Tarkoituksena oli selvittää eri sidosryhmät, jotka siihen vaikuttavat, ja millaisia eettisiä ristiriitoja voi markkinoinnin suunnittelussa ilmetä. Halusin myös selvittää, miten yritykset hyödyntävät visioissaan eettisiä arvoja, jotka ovat kuluttajille ilmeisen tärkeitä. Halusin myös pohtia, kuka on vastuussa epäeettisestä mainonnasta ja sen aiheuttamista lieveilmiöistä. Tarkoitus oli myös selvittää, minkälainen on mainonnan vastuuketju.

Aloitin perehtymisen lukemalla mainonnan vastuullisuuteen keskittyviä teoksia. Lisäksi kertasin markkinoinnin oppikirjoista lukemaani. Keräsin tietoa myös Internetistä, ja luin siellä olevia uutisartikkeleita sekä blogeja. Seurasin myös ajankohtaisia aiheita, ja etsin tietoa jo tapahtuneista esimerkkitapauksista yritysten vastuullisuuteen liittyen.

Sain selville, että yritysten johtoportaissa on ymmärretty vastuullisuus tärkeänä arvona, jota halutaan myös korostaa. Se mainittiin monien yritysten www-sivuilla hyvin näkyvästi, eli se haluttiin myös tuoda asiakkaille julki. Markkinointi on siirtynyt 3.0:n arvolähtöiseen tapaan lähestyä kuluttajaa. Lisäksi yhteiskunnallinen panostus on tullut tärkeäksi. On yrityksiä, jotka on perustettu päätavoitteenaan tehdä hyvää yhteiskunnallisesti.

Oli myös selvää, että vastuu mainonnan epäeettisyydestä voidaan jakaa usealle taholle. Osakkeenomistajat, toimeksiantajat ja suunnittelijat saavat osuutensa kritiikistä välittömästi. Kuluttajat pystyvät vaikuttamaan pitkällä tähtäimellä. Heillä on mahdollisuus boikotoida kampanjaa ja olla ostamatta tuotetta. Kuluttaja voi myös harjoittaa omaa mainonnanlukutaitoaan ja opetella mediakriittisemmäksi. Vastuu reaktioista, joita kaupalliset viestit aiheuttavat, on myös kuluttajalla.

The purpose of this thesis was to examine accountability in marketing. I wanted to find out what interest groups have an effect on accountability, and what ethical conflicts may appear when planning marketing campaigns. Ethical values are becoming more important to consumers every day. That’s why I investigated how companies take account of this message in their visions. I also wanted to consider whose responsibility it is if marketing is done unethically causes unwanted side effects. The aim was also to establish what sort of chain of accountability exists in advertising.

I started to read literature which focuses on accountability in advertising. I also reread some marketing textbooks. I collected information from the internet as well, and read some news articles and blogs. I kept track of current issues and sought information from case studies that have already been done concerning accountability of enterprises.

I found out that accountability is understood as an important value in companies’ management. It is mentioned and highlighted in many corporate web sites. Management clearly wants their customers to know that their business is ethical. Marketing has taken steps towards 3.0. It means that marketing is more value-oriented and concentrates more on emotional and spiritual matters than before. Corporate social responsibility (CSR) has also become essential. There are businesses for which CSR is their main focus of operations.

The responsibility for unethical advertising can be shared among many parties. Share-holders, clients and designers must all take their share of responsibility. Consumers have the power to affect matters in the long term. They have the chance to boycott a campaign by not buying the product advertised. Consumers can practise the ability to read advertising too, and learn how to be more critical about media. Consumers, too, are responsible for actions that commercial signals may cause. Responsibility isn´t advertisers´ alone.