Viinin ostopäätökseen vaikuttavat tekijät : koulutusohjelman vaikutus

Abstract

Ostopäätöstä edeltää yleensä prosessi, joka alkaa ärsykkeellä tai herätteellä, jolloin ostaja havaitsee tarpeen ja motivoituu toimimaan. Jokaisella ihmisellä on omat ostopäätöksiin liittyvät tekijänsä, joita parhaiten ilmentää elämäntyyli. Ostopäätöksen tekoon liittyvät myös ostajan tuntemukset, asenteet, uskomukset ja kokemukset, jotka vaihtelevat tuotteittain ja tilanteen mukaan.

Tämän työn aiheena on selvittää viinin ostamiseen liittyviä ostopäätösmotiiveja ja tutkia onko opiskelijoitten koulutusohjelmalla siihen mitään merkitystä. Tarkoituksena on tutkia kyselyn avulla millaisia kriteerejä viinin ostamiseen Tampereen ammattikorkeakoulun 3. vuoden opiskelijoilla on ja selvittää mikä näitä kriteerejä ohjaa. Otannassa on tutkittu kahden eri koulutusohjelman opiskelijoita. Toiset ovat matkailu- ja ravitsemisalan opiskelijoita ja toiset sairaanhoitoalan opiskelijoita. Tutkimuksen tuloksilla pyritään saamaan selville onko opiskelijan koulutuksella merkitystä siihen, kuinka ostopäätökset viinin suhteen syntyvät ja minkälaisia viinin ostamiseen liittyviä kriteerejä opiskelijoilla on. Työssä keskeisiä viitekehyksiä on pyritty luomaan yleisesti kuluttajien ostokäyttäytymistä silmällä pitäen, sekä kuvaamalla ostoprosessia ostopäätöksen tekemisestä itse ostotapahtumaan. Opiskelijoiden ostopäätöksiä ja kuluttajatottumuksia viinin suhteen mitattiin kvantitatiivisella tutkimusmenetelmällä e-kyselylomaketta hyödyntäen. Tiedonkeruu tapahtui sähköpostitse ja analysointiin käytettiin apuna Tixel-ohjelmaa.

Vastausten perusteella voidaan todeta, että mitään suurta koulutusohjelmakohtaista eroa ei viinin ostoon liittyvissä päätöksissä havaittu. Suurimmat koulutusohjelmien väliset erot näkyivät mm. valintaan vaikuttavissa tekijöissä, harrastuneisuudessa, sekä käyttötarkoituksessa. Yleisesti voidaan myös todeta, että viinin valintaan vaikuttavia tekijöitä olivat enimmäkseen suositukset, hinta, oma suosikki, pullon ulkonäkö ja muoto, tuottajamaa, sekä kokeilunhalu.

The buying decision is usually made on an impulse that creates a need which prompts the buyer to take action. Different factors lead us to make our own buy-ing decisions which are represented by our lifestyle. However, the buyer’s sen-sations, attitudes, beliefs and experiences are also connected to the buying decision and can vary depending on the product and situation.

The aim of this thesis was to examine the factors that affect the buying decision on wine purchase between two different degree programmes at Tampere University of Applied Sciences. These two related degree programmes are The Degree Programme in Nursing and Tourism and Hospitality management. The purpose of this research was also to determine the relevance of the degree programme on how the decisions on purchasing wine are made. The theoretical framework in this thesis provides information about the buying behaviour, buying process and buying decision in general. The research was a quantitative case study in which the data were collected by using a questionnaire. The on-line questionnaire was distributed to the students by email and analysed by using Tixel software.

According to the results of this study, any clear correlation was not found. The biggest differences on buying decision between the two degree programmes were mainly related to wine hobbyism and purpose of use. However, the study revealed that the most common factors that affect the decision on buying wine were recommendations, price, favorites, the bottle’s appearance and shape, producing country, and a will to try something new and different.