Asiakassuhteet kilpailueduksi: Asiakassuhteiden johtamisen kehittäminen Yritys X:ssä

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli kehittää asiakassuhteiden johtamisen malli pienelle kuluttajatuotteita suunnittelevalle ja valmistuttavalle yritykselle. Mallin tavoitteena on edesauttaa arvoa tuottavien ja kannattavien asiakassuhteiden rakentamista kohdeyrityksen jälleenmyyjäasiakkaisiin. Opinnäytetyö keskittyy pääasiassa asiakassuhteiden kehit-tämiseen, eikä siinä oteta kantaa asiakastietojärjestelmiin tai kehittämistehtävän tuloksena syntyneen mallin integroimiseen osaksi muita liiketoimintaprosesseja.

Teoriaosa käsittelee asiakaskeskeistä liiketoimintamallia, sen keskeisiä elementtejä, eroja ja hyötyjä suhteessa tuotekeskeiseen lähestymistapaan. Kehittämistehtävän empiria koostuu kahdeksasta puolistrukturoidusta haastattelusta, joiden avulla kerättiin tietoa jälleenmyyjien liiketoiminnallisista tavoitteista, tarpeista ja toimintatavoista, odotuksista ja tunteista. Haastatteluista nousseita teemoja verrattiin valittuun teoreettiseen viitekehykseen, sekä tunnistettiin niiden välisiä säännönmukaisuuksia ja eroavaisuuksia sekä etsittiin uusia oivalluksia.

Tutkimuksen tulokset osoittivat, että asiakassuhteiden elementit ovat hyvin samansuuntaiset kuin teoreettisessa viitekehyksessä ja että ne ovat olennaisia kestävän asiakassuhteen muodostumiselle. Kiinnostava löydös oli asiakassuhteen elementtien dynaamisuus: ne ovat toisistaan riippuvaisia eivätkä toisistaan erillisiä toiminnan alueita. Mitä paremmin yritys ymmärtää, ei vain mitkä ovat asiakassuhteen elementit, vaan myös mikä on niiden välinen dynamiikka, sitä paremmin se menestyy asiakassuhteiden luomisessa ja johtamisessa. Teoreettisen viitekehyksen ja analyysistä nousseiden oivallusten pohjalta on luotu Asiakassuhteiden kehittämisen malli, jonka tarkoitus on tukea kestävien asiakassuhteiden muodostamista.

Asiakassuhteiden kehittämisen mallin keskeiset elementit liitettiin osaksi Peppersin & Rogersin asiakassuhteiden johtamisen prosessia. Tuloksena oli nelivaiheinen Asiakassuhteiden johtamisen malli. Siitä on luotu testiversio ja kohdeyritys on arvioinut sen vastaavan kehittämistehtävälle asetettuja tavoitteita.

Kehittämistehtävä toteutettiin vuoden 2013 tammi- ja elokuun välisenä aikana.

The purpose of this thesis work was to develop a customer relationship management model that enables creation and nurturing of long lasting and productive relationships between a small design brand and its retail customers. Theoretical background is based on a customer centric business model, its key elements, differences and benefits in regards to product centric approach.

Qualitative interviews were applied to explore business objectives, behaviors, needs and expectations as well as emotional bond between the retail customers and the design brand. Findings from the interviews were compared with the chosen theoretical framework, both similarities and differences were identified as well as new insights were pursued.

The results revealed that key elements of customer relationships were similar to the theoretical framework and essential in successful customer relationship building. In addition to that the results suggested that elements of a customer relationship are dynamic and interdependent. They form a system that requires a holistic approach when applied to practice.

The principal conclusion was that the better company understands, not just what are the key elements of the relationships, but also dynamics between them, the better it will succeed in customer relationship building and management. On the bases of the theoretical framework and insights collected from the interviews, a new Customer relationship building model was created.

In order to produce Customer relationship management model for the design brand key elements from Customer relationship building model were combined with Customer relationship management process by Peppers & Rogers. The new model was pretested by the researcher and reviewed to meet objectives of the thesis work by the design brand representatives.

The thesis work was carried out between January and August 2013.