Hiuskosmetiikan ostopäätökseen vaikuttavat tekijät : case: Schwarzkopf Professional

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli kartoittaa kuluttajien hiuskosmetiikan ostopäätöksiin vaikuttavia tekijöitä. Opinnäytetyö tehtiin kampaamoalan maahantuojalle Schwarzkopf Professional Finlandille. Tutkimusmetodi oli kvalitatiivinen, ja tutkimusmenetelmänä käytimme fokusryhmähaastattelua, jonka avulla opitaan ymmärtämään ihmisten käyttäytymistä ja saadaan tietoa kuluttajien näkökulmista tutkittavaan asiaan. Tarkoituksena oli antaa toimeksiantajalle uusia näkökulmia ja ideoita markkinoinnin kehittämiseen.

Opinnäytetyössä kuvataan tutkimuksen tausta, tavoitteet, teoreettinen viitekehys, tutkimuksen kulku ja tulokset sekä niiden pohdinta. Keskeisimmät käsitteet ovat kuluttaminen ja ostopäätöksen muodostaminen sekä siihen vaikuttavat tekijät. Tässä tutkimuksessa on tarkasteltu ihmisten ostokäyttäytymistä ohjaavien sisäisten ja ulkoisten tekijöiden, kuten asiantuntijoiden, mainonnan, hinnan, tottumusten ja tapojen, brändin, tuotepakkauksen, käytettävyyden ja eettisyyden vaikutuksia kuluttajien ostopäätökseen.

Kaksi fokusryhmähaastattelua pidettiin syyskuussa 2009. Haastatteluissa oli osallistujia yhteensä 15. Haastateltaviksi valittiin naisia iältään 20–40-vuotiaita, koska he ovat tärkeä asiakasryhmä Schwarzkopf Professionalille.

Haastateltavilla oli vahvoja mielipiteitä muun muassa asiantuntijoiden ja mainonnan sekä rahankäytön mahdollisuuden vaikutuksesta heidän ostopäätöksiinsä. Haastatteluun osallistuvien mielipiteitä ei voida kuitenkaan yleistää kaikkien 20–40-vuotiaiden naisten mielipiteiksi, koska otanta oli suhteellisen niukka. Tulokset tarjoavat kuitenkin toimeksiantajalle arvokasta tietoa markkinoinnin ja myynnin kehittämiseen.

Haastatteluiden johtopäätöksenä voidaan pitää, että kuluttajat ovat yhä tarkempia hiustuotteiden valinnassa ja haluavat rahoilleen vastinetta. Asiantuntijoiden neuvoja ja mielipiteitä arvostetaan, mutta haastateltavat toivoivat asiantuntijoilta asiakkaiden kuuntelemista ja erilaisten tarpeiden ymmärtämistä palvelutilanteissa.

The objective of the present bachelor’s thesis was to explore the elements that influence consumer’s purchase of hair cosmetics. The thesis was commissioned by Schwarzkopf Professional Finland, a distributor of professional hair care and styling products. The results will give Schwarzkopf new marketing viewpoints and ideas. Focus group research was used as a research method. With this qualitative method it is possible to understand shopping behaviour and get new information on the researched subject from a consumer’s point of view.

The study discusses the background and objectives, the theoretical framework, study progress and results of the thesis.

The most essential concepts are shopping, shopping behaviour and the elements which influence consumer’s purchase of hair cosmetics. The study examines how inside and outside elements such as experts, marketing, habits, price, brand, product, usability and ethics direct shopping behaviour.

Two focus group interviews with altogether 15 people were conducted during the fall 2009. The interviewees were women in the age of 20–40 years because they represented the most common customer group of Schwarzkopf Professional. They had strong opinions about how experts, possibilities of using money and marketing affect their shopping decisions. As this study is relatively narrow and refers only to the interviewees’ points of view the results cannot be generalized. However, it provides Schwarzkopf valuable information for developing marketing and sales strategies.

In conclusion, it seems that consumers are increasingly exacting when choosing hair cosmetic products and they want to get value for their money. The advice and opinions of an expert are appreciated although the interviewees wish that the experts listened to and considered their needs more carefully in service situations.